[outdated] Personalisierung mit Google Optimize (Teil 2): Das Setup11 min Lesezeit

In der letzten Ausgabe wurde dargelegt, warum Personalisierung das neue Marketing “Must-Have” ist und wie mit Personalisierung konzeptionell gestartet werden kann. Nun geht es in die Praxis: Dieser Artikel aus der Suchradar Ausgabe #77 zeigt wie Personalisierung erfolgreich in der Google Welt funktioniert.

🛑✋ACHTUNG UPDATE: Google Optimize wurde im September 2023 eingestellt.

Dieser Blogartikel ist daher leider veraltet. 

Google Optimize als Teil der Google Tool Palette

Wenn man bereits Google Analytics im Einsatz hat, bietet es sich an in der Google Welt zu bleiben und Google Optimize als Testing und Personalisierungs-Tool zu nutzen.

Der größte Vorteil von Google Optimize ist wohl die nahtlose Integration mit den Tools der Google Tool Palette und insbesondere mit Google Analytics:

Denn dadurch können Ziele und Ereignisse, die bereits in Analytics eingerichtet sind, direkt in Google Optimize als Optimierungsziel verwendet werden.

Und das ist genial, denn somit ist kein doppeltes Setup und kein doppeltes Tracking notwendig.

Im Gegenteil, alle Daten werden in einem gemeinsamen Tool gesammelt (Google Analytics) und können in allen anderen Google Tools z.B. in Google Optimize genutzt werden.

> Hinweis: Erfahre hier mehr über Google Optimize, alle Vorteile und warum du jetzt keine Ausrede mehr hast, NICHT zu testen! ???? 

Google Analytics Audiences in Optimize360

Optimize360 setzt sogar noch eines drauf: Denn mit der kostenpflichtigen großen Schwester von Google Optimize können auch Audiences, die in Google Analytics erstellt wurden, für das Targeting in Optimize genutzt werden:

So können die richtigen Besucher mit Google Analytics identifiziert und über Optimize360 mit der passenden Personalisierung angesprochen werden.

Ganz ohne Zusatzaufwand!

Ist das geil oder ist das geil?? ????????

Audience Listen aus GA in GO

Die Nutzung der Google Analytics (GA) Audiences in Optimize360 (GO) funktioniert dabei genauso einfach, wie die Nutzung der Google Analytics Audiences in Google Ads.

Dabei wird in GA auf Property Ebene eine neue Audience Liste erstellt, die wiederum auf einem gewöhnlichen Analytics Segment basiert:

Hier kann also entweder ein bereits vorhandenes Segment ausgewählt oder ein neues angelegt werden.

Speichern.

Schon ist die eben erstellte Audience Liste in Optimize360 verfügbar.

Hinweis: Segmente aus Google Analytics die auf 3rd-party Daten aus dem Google Display Netzwerk (demografische Merkmale, Geschlecht, Alter) basieren, können derzeit leider nicht nach Google Optimize gepushed werden.????

Kundensegmente und Google Optimize Free

In der kostenlosen Variante von Google Optimize ist dafür etwas mehr Aufwand notwendig. Hier kann leider nicht einfach auf die Zielgruppen von Google Analytics zugegriffen werden.

Das wäre ja auch zu schön um wahr zu sein…

> Hinweis: So kommst du in 4 einfachen Schritten zu deinen perfekten Google Optimize Account Setup

Allerdings stellt Optimize zahlreiche Standard-Besuchersegmente zur Verfügung wie beispielsweise:

• das Verhalten (Zeit seit der ersten Ankunft, Seitenverweis),
• geografische Merkmale (Stadt, Region, Großraum, Land) oder
• technologische Merkmale (Browser, Betriebssystem, Gerätekategorie, Mobiltelefon-Info)

Aber welche Website ist schon Standard❓❓❓

Sobald es um individuelle, Website-spezifische Besuchersegmente geht, stößt man mit den Standard-Regeln sehr schnell an seine Grenzen.

Genau hier wird es aber für die meisten Personalisierungen interessant, nämlich dann, wenn diese beispielsweise auf Kundengruppen (Gold vs. Silber vs. Bronze) basieren.

Oder auf Affinitätskategorien wie z.B. Damen vs. Herren, Sport vs. Accessoires, Rotwein vs. Weißwein, etc.

Wie spannend wäre es also personalisierte Angebote auf Basis dieser Kundensegmente, -affinitäten oder sonstige individuellen Besuchermuster auszuspielen?

Beispielsweise Erstkäufer gezielt mit personalisierten Rabatten zu weiteren Bestellungen zu animieren.

Und treuen Gold-Kunden bei der nächsten Bestellung ein kleines Geschenk anzubieten, weil man herausgefunden hat, dass dies zu mehr Engagement und höheren Warenkörben führt.

Die gute Nachricht: Das funktioniert!

Cookies als Speicher für Website-spezifische Besuchersegmente

Denn genau dafür bietet Google Optimize die Möglichkeit, Regeln für die Ausrichtung über eigene Javascript- und Datenschichtvariablen, Cookies und Suchparameter zu erstellen.

Hier wird es für Optimize Free Anwender interessant.

Um nun den selben Vorteil zu ergattern wie 360 Kunden, können Website-spezifische Benutzermerkmale einfach in eigene Browser Cookies gespeichert werden:

Diese Cookies werden nun von Optimize ausgelesen, abgefragt und nun in Echtzeit die richtige Personalisierung ausgespielt.????

Hinweis: Dazu benötigt man meist Unterstützung durch die IT, da dafür auf das Backend der Website / des Webshops zugegriffen werden muss.

Schauen wir uns das jetzt im Detail an:

Browser Cookies in Google Optimize auslesen

Sind die gewünschten Informationen in Cookies gespeichert, können sie also in Optimize ausgelesen werden.

Dazu wählt man statt der Google Analytics Audience die “eigenen Cookies” als Regel:

Und legt eine neue Variable und ein benutzerdefiniertes Makro an:

Hinweis: Der Name des Cookies wird von der IT vergeben, muss daher von der IT abgefragt und in das Feld für den Cookie-Namen eingetragen werden.

Die Variable nennt man am besten gleich wie das Cookie.

Im Anschluss wird die Bedingung gesetzt: Möchte man die Personalisierung z.B. für treue Gold-Kunden ausspielen, muss das ausgelesene Cookie den Wert “gold” enthalten:

Kommt ein Besucher nun auf die Website und hat im Kundensegment-Cookie “gold” stehen, bekommt er jetzt in Echtzeit die Gold-Kunden Personalisierung ausgespielt.

Der Vorteil: Bronze und Silber Kunden sind damit automatisch aus der Zielgruppe ausgeschlossen.

Personalisierungs-Setup mit Optimize-Free

Dank dieser einfachen Cookie-Lösung lässt sich also auch in Optimize Free auf individuelle, Website-spezifische Besuchersegmente targeten, genauso wie es in der 360 Welt möglich ist – nur ein klein bisschen aufwändiger.

Nun aber endlich zum eigentlichen Setup.

Grundsätzlich gibt es zwei Arten, Personalisierungen in Optimize zu erstellen:

1. Personalisierung auf grüner Wiese erstellen
2. Testsieger dauerhaft als Personalisierung ausspielen

1. Personalisierung auf grüner Wiese erstellen

Genauso wie ein A/B/N- oder Redirect-Test kann in Optimize eine Personalisierung erstellt werden.

Dafür klickt man in der Optimize Übersicht auf den blauen Button “Test/Personalisierung erstellen”:

Zum großen Unterschied eines A/B/N- oder Redirect-Tests, besteht eine Personalisierung aus nur einer einzigen Variante – nämlich der Personalisierung selbst.

Außerdem bleibt sie, im Gegensatz zu einem zeitlich limitierten Test, dauerhaft bestehen.

Im Schnelldurchlauf sieht das Setup also wie folgt aus:

• Personalisierung anlegen
• Website Änderungen vornehmen
• Ausrichtungsregel hinzufügen (Wichtig! Da hier das Targeting auf die gewünschten Besuchersegmente vorgenommen wird z.B. Gold-Kunden.)
• Personalisierung starten

2. Testsieger dauerhaft als Personalisierung ausspielen

Personalisierung mit Google Optimize funktioniert allerdings im besten Fall so, dass die Personalisierungsidee zuerst getestet wird.

Es sollte also zuerst ein A/B/N- oder Redirect-Test aufgesetzt und getestet werden. Erst wenn die Personalisierungsidee gewonnen hat, sollte der Testsieger in eine dauerhafte Personalisierung umgewandelt werden.

Das Umwandeln eines Tests zu einer Personalisierung funktioniert dabei über einen einfachen Klick:

Zuerst testen, dann personalisieren

Genauso wie beim Testing beginnen erfolgreiche Personalisierungen mit Google Optimize immer mit einer umfangreichen Ideensammlung und darauffolgenden Konzepten.

Jede Personalisierungsidee sollte auf einer Hypothese und einer soliden Theorie basieren.

> Hinweis: Erfahre hier wie du die 5 typischen Anfängerfehler mit Google Optimize vermeidest.

Bevor nun eine Personalisierungsidee dauerhaft live gestellt wird, sollte sie in einem A/B/N- oder Redirect-Test auf Erfolg getestet werden.

Hat die Personalisierungs-Idee nicht gewonnen, sollte so lange weiter getestet werden bis man ein signifikant positives Ergebnis erzielt.

Erst der tatsächliche Sieger eines Tests sollte als Personalisierung dauerhaft live gestellt werden, da erst dadurch die Maximalen Ergebnisse erzielt werden können.

Das perfekte Google Optimize Personalisierungs-Setup

Im Schnelldurchlauf sieht ein perfektes Personalisierungs-Setup in Google Optimize also wie folgt aus:

• Personalisierungs Ideensammlung
• Personalisierungs Hypothese erstellen
• A/B/N oder Redirect-Test anlegen
• Variante erstellen
• Website anpassen
• Ausrichtungsregel hinzufügen (Wichtig! Da hier das Targeting auf die gewünschten Besuchersegmente vorgenommen wird z.B. auf Gold-Kunden.)
• Optimierungsziele festlegen
• Test starten
• Testergebnis abwarten
• Wenn Personalisierung Testsieger:
  • Testsieger in Personalisierung umwandeln
  • Personalisierung dauerhaft live stellen
• Wenn Personalisierungs NICHT Testsieger: Zurück zu Punkt 1

Google Optimize Free Limitierungen

Soweit zu den technischen Hintergründen und Setup-Möglichkeiten.

Leider gibt es noch zwei weitere Limitierungen, welche die Optimize-Free Nutzung einschränken. Aber auch dafür gibt es Workarounds, die wie folgt vorgestellt werden:

1.) In Optimize Free können maximal fünf Tests parallel aktiviert werden – mehr geht leider nicht.

Jede Personalisierungs-Idee sollte im besten Fall aber zuerst getestet werden.

Da jedoch jede Idee für jedes Besuchersegment einen eigenen Test benötigt, kommt man beim Testen nur sehr, sehr, (wirklich sehr) langsam voran.

Einziger Vorteil: Wenn ein Testsieger ermittelt wurde und der Sieger in eine Personalisierung umgewandelt wird, ist wieder ein Testing-Slot frei.

2.) Zusätzlich zu den fünf Tests können auch nur bis zu zehn Personalisierungen parallel aktiviert werden.

Das ist Vor- und Nachteil zugleich: Zehn Personalisierungs Slots sind immerhin mehr als nur 5 Testings Slots.

Wenn man mit Personalisierung allerdings so richtig durchstarten möchte, stößt man mit zehn Slots sehr schnell an die Grenzen.

Deswegen und um den Fokus zu bewahren, empfiehlt sich hier, die Website-spezifischen Besuchersegmente auf maximal zehn Stück zu beschränken.

Auf diese zehn Besuchersegmente wird nun in weiterer Folge der Fokus gesetzt: Zuerst werden alle Personalisierungs-Ideen pro Besuchersegment getestet.

Hier der Clou: Anschließend packt man ALLE Testsieger PRO Besuchersegment in EINE EINZIGE Personalisierung.

D.h. vom Startseiten-Teaser über Recommendations, Elemente auf Detail- und Content-Seiten…

ALLE personalisierten Elemente werden für das eine spezifische Besuchersegment, in einen einzigen Personalisierungs-Slot zusammengefasst.

Damit kann man nun zumindest zehn Besuchersegmente parallel bespielen und bis ins letzte Detail ausreizen, bevor man an das Optimize Limit stößt und darüber nachdenken muss auf eine bezahlte Variante umzusteigen.

Hinweis: Aus Erfahrung kann man sagen, dass man damit eine ganze Weile beschäftigt ist und die Conversion Rate bereits ausgezeichnet steigern kann.

Sobald aber ein gewisser Professionalitäts-Level erreicht ist, kommt man ohnehin nicht drum herum entweder auf die bezahlte Enterprise-Variante von Optimize umzusteigen oder eine Alternative zu suchen – sei es Kameleoon, Evergage oder sonstige Tools.

In dem Fall hat man aber vermutlich schon so viel Personalisierungs-Erfahrung gesammelt, dass sich der Umstieg mehr als lohnt.????

Fazit: Personalisierung mit Google Optimize – Das Setup

Wenn man bereits Google Analytics im Einsatz hat, bietet es sich an in der Google Welt zu bleiben und Google Optimize als Testing- und Personalisierungs Tool zu nutzen.

Die Standard Targeting Segmente sind eine gute Grundlage für den Start. Für erfolgreiche Personalisierung benötigt man jedoch individuelle, Website-spezifische Besuchersegmente.

Diese erhält man als 360 Kunde entweder direkt über Google Analytics oder als Free Kunde mit einbisschen Mehraufwand über eigene Browser Cookies.

Die Personalisierungen aufgesetzt und Google Limits geschickt umgangen, dann steht dem Erfolg nichts mehr im Weg. ????

> Hier geht es um dritten und letzten Teil dieser 3-teiligen Artikel Serie. 

Personalisierung mit Google Optimize: Teil 2 / 3

Soweit zur praktischen Umsetzung im zweiten Teil dieser 3-teiligen Serie aus dem Suchradar Magazin (Ausgabe #77: Content vs. Werbung).

Der dritte und letzte Teil in der nächsten Ausgabe sowie im nächsten Blogartikel zeigt einen Personalisierungs Use Case auf Basis von Kundensegmenten aus der Praxis. ➡ Deswegen gleich hier weiter lesen. 

Alle 3-Teile dieser Artikel-Serie kannst du auch direkt als Whitepaper herunterladen: ⬇⬇⬇