Analyse der Add-to-Cart Reihenfolge: Für mehr Sales im Onlineshop7 min Lesezeit

Michaela Linhart Leave a Comment

Hast du dich jemals gefragt warum die Milch im Supermarkt ganz hinten steht? Weit, weit weg von Müsli, Cornflakes und Co? Die Antwort ist einfach: Damit du durch das gaaanze Geschäft hirschen musst und dabei möglichst viele Produkte entdeckst, die du kurzerhand auch noch mitnimmt. Was im stationären Handel schon seit Jahrzehnten funktioniert, funktioniert auch im Onlineshop: Hier erfährst du wie!

Psychologische Trigger am PoS

Das die Milch im Supermarkt ganz hinten steht ist nicht zufällig so. Es hat einen guten Grund: Milch ist ein leicht verderbliches Lebensmittel. Sie muss also häufig nachgekauft werden. Deswegen wir sie an einem Ort platziert, an dem du quer durch das ganze Geschäft an Schokolade, Chips und Co vorbei musst: Wie oft nimmst du dabei etwas mit, was du eigentlich gar nicht kaufen wolltest?

Cerealien findest du hingegen häufig am Anfang des Supermarkts. Und auch das hat einen Grund: Kaufst du Cornflakes für dein Frühstück, nimmst du vermutlich auch Milch mit. Du musst also wieder quer durch den ganzen Laden damit du ein Päckchen holen kannst… und kaufst dabei wieder mehr als gebraucht…

Andersrum würde das System jedoch nicht funktionieren: Um Milch zu kaufen, musst du nicht zwingend Cornflakes kaufen. Würde die Milch also ganz vorne und die Cornflakes ganz hinten stehen, würde nur ein Bruchteil der Einkäufer durch das ganze Geschäft laufen um beide Produkte zu finden. Es würde also viel, viel weniger verkauft werden.

Aus Marketing-Sicht ist das natürlich genial: Und was offline schon lange funktioniert, funktioniert Online natürlich genauso…

Psychologische Trigger im Onlineshop…

Online ist das Kaufverhalten jedoch anders: Man orientiert sich anders, verliert schnell den Überblick und ist ungeduldiger. Findet man nicht gleich was gesucht wird, wird die Website schneller verlassen als sie gefunden wurde. Es wird ein anderer Shop ausgewählt: Das Angebot ist groß. Woanders sowieso billiger…

Während im Supermarkt zusammengehörende Produkte oft bewusst voneinander getrennt werden, sollten diese online leicht auffindbar sein: In der selben Kategorie, am besten nebeneinander.

Insbesondere wenn die Beziehung der Produkte nicht stark genug ist (Cornflakes&Milch vs Milch&Cornflakes) werden deine User online NICHT danach suchen: Im worst-case verlassen sie deinen Shop – ohne gekauft zu haben.

Nutzen wir diese psychologische Erkenntnisse! Folgende Maßnahmen sind möglich…

…und wie du damit mehr Geld verdienst

Beispielsweise indem ein Lebensmittel-Onlineshop in der Kategorie „Cerealien“ eine Internal Promotion für Milch schaltet: “Nimm mich gleich mit”.

Oder noch besser: Biete auf der Produkt-Detailseite einen Add-to-Cart Button für beide Produkte an. Die billigeren Cornflakes mit der mittel teuren Milch. Die höherpreisigen Cornflakes mit der teuren Biomilch. Das ist Cross- und Upsell in einem… ?

Cross- und Upsell Beispiel Wein

Screenshot: Cross- und Upsell am Beispiel Wein

Aber nicht nur das: Du könntest deinen Usern einen Anreiz schaffen, die Cerealien jetzt und heute zu kaufen. Indem du die Cerealien rabattierst.

Schalte beispielsweise eine Adventaktion: -10% auf alle Cerealien. Dadurch erhöhst du nicht nur die Frequenz deiner Cornflakes-Verkäufe, sondern gleichzeitig die deiner Milch-Verkäufe. Wichtig dabei ist, dass die Reihenfolge der abhängigen Produkte beachtet wird: Cornflakes –> Milch != Milch –> Cornflakes! 

Damit nun möglichst viele User von deinem ganz speziellen Angebot erfahren, kannst du deinen Email Kanal aktivieren und das Angebot aktiv bei deinen Kunden bewerben. Außerdem bietet sich Werbung in den sozialen Medien, etc. an. Locke so viele User wie möglich auf deine Website und bewirbt anschließend die Aktion.

Das funktioniert natürlich am besten über Banner und Teaser direkt auf deiner Website: Stichwort Internal Promotion. Nutze auch die Produkt-Empfehlungen auf den Produkt-Detailseiten um User auf das Angebot aufmerksam zu machen.

Teaser und Banner auf der Website

Screenshot: Beispiel Teaser und Banner auf der Website

Also jede Menge geniale Maßnahmen um das Shopping Verhalten deiner User auch online zu leiten: Aber wie funktioniert das alles?

Das Einkaufsverhalten deiner User

Du musst wissen wie deine Produkte auf deine User wirken und das Kauf-Verhalten deiner User verstehen. Das ist nicht mit einer simplen Analyse getan: Dazu braucht es etwas mehr…

Das Related Products Feature von Google Analytics liefert diesbezüglich erste wertvolle Informationen: Welche Produkte werden besonders oft gemeinsam gekauft und steckt ein Grund dahinter? Auch mein Warenkorb Plugin beantwortet dir diese Frage: Sogar etwas konkreter mit Informationen über deine top Warenkörbe und Bestseller.

Was ist, wenn wir aber schon ein paar Schritte früher genauer hinsehen: Welche Produkte werden in welcher Reihenfolge besonders häufig in den Warenkorb gelegt? Und dann gemeinsam gekauft?

How to: Add-to-Cart Reihenfolge in GA analysieren

Dazu benötigst du eine Custom Dimension, welche die Reihenfolge, die Produkte in den Warenkorb gelegt werden, automatisch erfasst.

Custom Dimension Add-to-Cart Reihenfolge in Google Analytics

Screenshot: Custom Dimension Add-to-Cart Reihenfolge in Google Analytics

Hinweis: Warum eine Dimension und keine Metrik? Weil eine Metrik das Auftreten einer Dimension zählt und Hits automatisch addiert. Wir wollen eine Eigenschaft Messen und Eigenschaften sind per Definition Dimensionen.

Die Custom Dimension (CD) wird direkt bei einem “In den Warenkorb”-Klick zum Produkt dazu gespeichert: Ähnlich wie die Position in den Product List Clicks und Product List Views. Dazu muss der Umfang (Scope) auf Produkt gesetzt werden.

Add-to-Cart Tracking Code erweitert

Screenshot: Add-to-Cart Tracking Code erweitert (via GTM)

Nachdem du die CD erstellt und den Tracking Code angepasst hast, kannst du dir einen Custom Report erstellen: Du erhälst eine Liste, welches Produkt in welcher Reihenfolge wie oft in den Warenkorb gelegt wurde.

Custom Report Add-to-Cart Reihenfolge

Screenshot: Custom Report Add-to-Cart Reihenfolge

Jetzt kommt die harte Analyse-Arbeit: Die Cornflakes wurden zuerst in den Warenkorb gelegt. Damit du weißt, welches Produkt als zweites, drittes, viertes, etc. in den Warenkorb gelegt wurde, muss ein Segment her.

Advanced Segment in Google Analytics

Screenshot: Advanced Segment in Google Analytics

Im Custom Report siehst du nun, welches Produkt als zweites, drittes, viertes hinzugefügt wurde und wie häufig diese Kombination im Zeitraum X aufgetreten ist:

Custom Report Add-to-Cart Reihenfolge

Screenshot: Custom Report Add-to-Cart Reihenfolge segmentiert

Tipp: Filter dir die Add-to-Cart Reihenfolge "1" aus dem Report raus, damit du wirklich nur die Reihenfolge > 1 analysieren kannst.

Ein Beispiel: Der Grüne Veltliner Riesmein 2016 wurde zuerst in den Warenkorb gelegt. Am zweit häufigsten der Rote Veltliner. Umgekehrt betrachtet wurde zuerst der GV und danach der RV zu in den Warenkorb gelegt, aber der Anteil ist geringer. D.h. RV sind also die Cornflakes, GV die Milch.

Natürlich kann es passieren, dass der umgekehrte Fall zum gleichen Anteil ein trifft: Dann ist die Reihenfolge, die beide Produkte in den Warenkorb gelegt worden sind egal. Die Produkte sind so eng verbunden, dass sie ohnehin immer gemeinsam gekauft werden.

In diesem Fall könnte daraus ein Bundle erstellt und von vornherein gemeinsam verkauft werden: Das vereinfacht die Kaufentscheidung deiner User, denn sie müssen die Produkte nicht erst mühsam im Onlineshop suchen.

Eine weitere Möglichkeit wäre, beiden Produkte getrennt zu platzieren z.B. das eine ganz oben auf der Kategorieseite und das andere ganz unten. Dadurch müssen deine User über das restliche Sortiment drüber schauen bevor sie auschecken – und nehmen ggf. sogar noch etwas mit…

Du siehst, die Analysemöglichkeiten sind nun fast unerschöpflich hoch und liefern dir extrem viele Infos über das Einkaufsverhalten deiner User. Da kann ich nur noch eines sagen: Viel Spaß beim analysieren!

Hinweis: Fällt dir eine bessere Möglichkeit ein, wie die Add-to-Cart Reihenfolge getrackt werden kann? Dann freue ich mich über einen Kommentar von dir. Deine Lösung muss auch gar nicht super ausgereift sein, ich würde mich auch über einen Denkanstoß sehr freuen. :-)

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