Wegweiser: Scopes in Universal Analytics verstehen und richtig einsetzen12 min Lesezeit

Jeder Bericht in Google Analytics besteht aus Dimensionen und Metriken: Sie bilden die Grundlage der Datenerfassung und -analyse. Aber nicht jede Dimension kann mit jeder Metrik kombiniert werden. Tust du es doch, können fatale Analyse-Fehler passieren. Grund dafür ist der Scope. Was das ist und warum er so wichtig ist, erfährst du hier.

Die Basics: Dimensionen und Metriken

Gleich zu den Details? >> Spring direkt zum Scope.

Alle Daten die in Google Analytics erfasst werden, werden entweder in Dimensionen oder Metriken gespeichert. Sie bilden somit die Grundlage eines jeden Google Analytics Reports.

Dimensionen sind Eigenschaften oder Attribute der Daten.

Beispiele: Die Dimension “Stadt” gibt bspw. die Stadt an, in der eine Sitzung stattgefunden hat – Wien, München, Zürich,… Die Dimension “Geschlecht” das Geschlecht des Users – weiblich oder männlich.

Metriken oder auch Messwerte setzen die Dimension in Kontext, indem sie das Auftreten der Dimension zählen.

Beispiel: Die Metrik „Sitzungen“ gibt an, wie viele Sitzungen In Zeitraum X aus Wien, München oder Zürich stattgefunden haben. Die Metrik „User“ gibt an, wie viele weibliche und männliche User die Website in Zeitraum X besucht haben.

Um dir den Unterschied noch leichter zu merken:

Dimensionen:

• enthalten meistens Wörter.
• sind die Zeilen in den Standard-Berichten.
• sind immer GRÜN in Google Analytics.

Metriken:

• sind immer Zahlen: Absolute- oder auch Verhältniszahlen.
• sind die Spalten in den Standard-Berichten.
• sind immer BLAU in Google Analytics.

Soweit, so einfach. ????

Aber hast du dich jemals gefragt warum manche Berichte keine Daten anzeigen?

Oder seltsame Ergebnisse liefern?

Als könnte nicht jede Dimension mit jeder Metrik kombiniert werden…

Damit kommt der Scope ins Spiel:

Der Scope in Google Analytics

Scope ist Englisch und bedeutet auf Deutsch: Geltungsbereich, Anwendungsbereich.

Google übersetzt das Wort aber lieber mit „Umfang“ – was meiner Meinung nach, kein sehr greifbarer Begriff ist. 

Definition: Der Scope ist also der Umfang einer Dimension oder einer Metrik und das wiederum entspricht jeweils einer Hierachieebene der Analysedaten.

Standard Dimensionen und Metriken können in Google Analytics drei verschiedene Stati, Typen oder eben Scopes annehmen:

• Hit Scope: Treffer
• Session Scope: Sitzung
• User Scope: User

???? Was bedeuten diese Scopes im Detail? ????

Der Hit Scope (Treffer)

Der Hit ist die granularste Tracking-Ebene in Google Analytics.

Definition: Jede einzelne Interaktion auf der Website ist ein Hit.

Der Klassiker: Ein Seitenaufruf.

Aber auch: Ein Klick auf einen Button (Event), das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb (Add-to-Cart Event), ein PDF Download (Event) oder eine Transaktion.

Google Analytics unterscheidet zwischen vier verschiedene Hit Typen:

• Seitenaufrufe (Pageviews)
• Ereignissen (Events)
• Social Interactions
• Transaktionen 

Seitenaufrufe: Der Seitenaufruf ist der klassische Pageview. Dieser muss auf jeder Seite deiner Website implementiert und an GA gesendet werden, damit das Tracking richtig funktionieren kann.

Ereignisse (Events): Alle weiteren Nutzerinteraktionen können mit zusätzlichen Events erfasst werden z.B. ein Klick auf einen Button. Google Analytics erfasst diese Interaktionen nicht out-of-the-box. Sie müssen erst von dir implementiert werden.

Hinweis: >> Erfahre hier mehr über Events in Google Analytics.

Social Interactions: Wenn du ein Social Plugin auf deiner Website nutzt, kannst du dieses speziell vertracken um den Standard-Bericht unter Akquisition → Social → Plugins mit sozialen Interaktionsdaten zu füllen.

Tipp: In der Regel werden Social Plugins der Einfachheit halber ebenfalls via Events getrackt.

Transaktionen: Käufe in Ecommerce Shops werden in Google Analytics  typischerweise via Classic oder Enhanced Ecommerce erfasst.

Der Session Scope (Sitzungen)

Ein oder mehrere Hits werden in Google Analytics in Sessions gebündelt, damit sie nicht lose herum schwirren.

Definition: Eine Session (auf Deutsch: Sitzung) ist die Zusammenfassung von ein oder mehreren Interaktionen (Hits), die am selben Gerät, von einem User auf deiner Website stattfinden.

Eine Sitzung kann bspw. von einem Smartphone gestartet werden: Der User landet auf der Homepage (=Pageview), Klickt auf einen Button (=Event), geht weiter auf die Produktdetailseite (=Pagevie), fügt das Produkt dem Warenkorb hinzu (=Event), klickt auf einen PDF Download (=Event), kauft (=Transaktion) und verlässt die Seite.

In dieser Sitzung werden sechs Hits gebündelt:

Tipp: In Google Analytics unter Audiences → User Explorer kannst du genau einsehen, welche Interaktionen einzelne User innerhalb einer Sitzung mit deiner Website hatten.

Screenshot: User Explorer in Google Analytics

Standardmäßig beträgt die Sitzungsdauer 30 Minuten.

Diese endet automatisch nach dieser Zeit, wenn keine weitere Interaktion stattgefunden hat.

Hinweis: Du kannst das Zeitlimit deiner Sitzungen von standardmäßig 30 Minuten auf max. 4 Stunden anheben oder auf min. 1 Minute heruntersetzen – und zwar unter Admin → Property Settings → Tracking Info → Session Settings. 

Screenshot: Session Timeout Settings in Google Analytics

Ein Erhöhen der Standard-Sitzungsdauer macht Sinn, wenn du z.B. viele Videos auf deiner Website eingebettet hast, die im Schnitt länger als 30 Minuten dauern: Da User während dem anschauen des Videos „inaktiv“ sind, würde die Sitzung jedesmal ablaufen, wenn User das Video zu Ende gesehen haben. Interagieren User nach dem ansehen weiter mit der Website, wird eine neue Sitzung initiiert. Da das nicht dem tatsächlichen User-Verhalten entspricht, würden deine GA Reports ziemlich verfälscht werden. Eine Anpassung der Situngsdauer zugunsten deiner Datenqualität ist hier jedenfalls sinnvoll.

Das Zeitlimit heruntersetzen macht nur in sehr speziellen Fällen Sinn, die ich bisher noch nicht erlebt habe.

Eine Sitzung endet auch dann automatisch, wenn ein Kampagnen-Wechsel stattgefunden hat.

Und um Mitternacht.

Der User Scope (Nutzer)

User haben in Google Analytics immer mindestens eine – oder mehrere Sitzungen:

Hinweis: Fast immer! Du hast mehr User als Sessions in deinen Reports? Das ist leider falsch – hier die Lösung! 

Ein User ist ein Nutzer: Jemand der deine Website aufruft um z.B. einen Blogartikel zu lesen oder online zu shoppen.

Wir alle sind User – du und ich.

Definition: Aus Google Analytics-Sicht ist ein User allerdings ein Browser auf einem bestimmten Gerät, der eine zufällig generierte Client-ID erhält und dem ein Cookie zur Wiedererkennung gesetzt wird. User sind somit keine einzelne Person sondern Cookies, die an den Webbrowser gebunden sind.

Nebeneffekt: Das führt leider zu Ungenauigkeiten in der Datenanalyse! Weil wenn du heute eine Website auf deinem Handy ansurfst und dieselbe Website morgen via deinem Arbeits-PC besuchst, sind das laut Google Analytics ZWEI User.

Warum? Die Sitzungen wurden von unterschiedlichen Geräte mit unterschiedlichen Browsern initiiert.

Löscht du zusätzlich deine Cookies und somit deine Client-ID, erhältst du beim nächsten Website-Besuch eine neue Client-ID und du wirst ebenfalls als neuer User erkannt – obwohl du immer noch du bist.

Hinweis: Noch schlimmer ist die User-Erkennung dank Safaris ITP (Intelligent Tracking Prevention) geworden. >> Lies dazu mehr im Blog von Markus Baersch. 

Das ist eine Messungenauigkeit von Google Analytics und auch allen anderen Analyse-Tools, deren Tracking-Grundlage Cookies sind.

Hinweis: Eine Möglichkeit das User-Erkennungs-Problem in den Griff zu bekommen, ist das UserID Feature in Google Analytics. Dieses kannst du nutzen, wenn sich User auf deiner Website eindeutig authentifizieren müssen z.B. via Login. Die verhashten Login-Daten können in GA gespeichert und somit der User von verschiedenen Geräten und Browsern wiedererkannt werden. Das Tracking wird dadurch viel genauer. >> Weitere Details findest du im Google Help Center.

Back to the roots: Sitzungen werden also auf User-Ebene gebündelt, sofern ein User denselben Browser und dasselbe Gerät nutzt.

Das Issue mit dem Scope: Teil 1

In den Standard-Reports von Google Analytics können Dimensionen und Metriken nur dann kombiniert werden, wenn sie denselben Scope besitzen.

Und das ist auch gut so: Denn GA verhindert somit, dass Analysen vorgenommen werden, die vorsätzlich zu anderen Ergebnissen führen würden, als du erwarten würdest.

Ist das in einer deiner Analysen der Fall, enthält der Bericht einfach keine Daten.

Er ist leer.

Hinweis: Ein anderer Grund für leere Reports ist, wenn keine Daten für die spezielle Dimension eingelaufen ist.

In Custom Reports, Custom Tables und auch Segmenten bist du allerdings auf dich allein gestellt: Hier kannst du Dimensionen und Metriken munter miteinander kombinieren und musst selber darauf achten, ein richtiges Ergebnis zu erzielen.

Tust du das nicht, können fatale Analyse-Fehler passieren!

Deswegen ist es super, super wichtig, dass immer nur Dimensionen und Metriken mit dem selben Scope kombiniert werden.

Sonderfall: Custom Definitions

Custom Definitions sind Custom Dimensions (benutzerdefinierte Dimensionen (CDs)) und Custom Metrics (benutzerdefinierte Messwerte oder Metriken (CMs)).

Es sind eigene, benutzerdefinierte Dimensionen und Messwerte mit denen du spezielle Daten erheben kannst, die für deine Website oder dein Business einzigartig und relevant sind.

Hinweis: In GA Free kannst du bis zu 20 CDs und 20 CMs erstellen und nutzen. In GA360 je bis zu 200 Stück. >> Weitere Details findest du in der Google Doku.

Scopes für Custom Dimensions

Custom Dimensions können zusätzlich zu Hit, Session und User den Scope “Product” annehmen:

Dieser wird hauptsächlich im Enhanced Ecommerce eingesetzt um weitere Informationen direkt zu einem Produkt zu speichern .

Wenn das Produkt bspw. Wein ist, könnte als Zusatzinformation die Sorte = Grüner Veltliner, der Jahrgang = 2019 oder die Anzahl der Auszeichnungen = 5 gespeichert werden.

Diese Information ist für jeden Wein anders. Dementsprechend muss die Informationen direkt zu jedem Wein dazu gespeichert werden – genau dafür gibt es den Product Scope.

Scopes für Custom Metrics

Custom Metrics können hingen nur zwei Stati annehmen: Treffer oder Produkt.

Mehr Möglichkeiten gibt es nicht.

Das Issue mit dem Scope: Teil 2

Der Scope kann dir im Prinzip solange egal sein, bis du Custom Definitions einsetzen möchtest: Also Custom Dimensions und Custom Metrics.

Beim Erstellen der CD / CM im Admin Interface in Google Analytics musst du nämlich selber auswählen, welchen Scope die Dimension oder Metrik bekommen soll.

Spätestens da musst du also über die verschiedenen Scopes bescheid wissen um Daten richtig in Google Analytics zu erfassen.

Aber woher weißt du, welche Dimension/Metrik welchen Scope hat?

Ausgezeichnete Frage! ???? Hier ???? die Antwort:

Das kleine Scope-1×1

Dazu kannst du dir folgende Fragen stellen:

1) Soll die Dimension/Metrik bei jedem neuen Pageview oder Event NEU gesetzt werden?

So wie es bspw. bei der Standarddimension „Seite“ der Fall ist: Ein User kann in einer Sitzung mehrere Seiten aufrufen.

Somit MUSS die Dimension bei jedem neuen Seitenaufruf neu gesetzt und abgespeichert werden – andernfalls würden die Werte überschrieben werden und es lässt sich nicht mehr zurückführen, welche Seiten der User besucht hat.

Weitere Beispiele: Suchbegriff, Seitentyp und Blogartikel Autor.

▶ Ist das der Fall, ist der richtige Scope: Treffer bzw. Hit.

2) Soll die erfasste Information Sitzungs-übergreifend bestehen bleiben?

Das ist bspw. beim Browser, bei der Wetter-Information, beim Gerät, bei der Region, beim Land und der Stadt der Fall.

Steigt ein User zum Beispiel in Wien mit dem Chrome-Webbrowser auf der Website ein, trifft „Stadt = Wien“ auf die gesamte Sitzung zu.

Denn dass er innerhalb von 30 Minuten die Stadt wechselt, ist eher unrealistisch.

Und würde der User den Browser wechseln, würde standardmäßig eine neue Sitzung von einem neuen User initiiert werden – der wiederum aus Wien kommt.

▶ In dem Fall, ist der richtige Scope also: Sitzung bzw. Session.

3) Soll die erfasste Information User-übergreifend bestehen bleiben?

Hier ist ein sehr schönes Beispiel der Kundenstatus.

Beim ersten Kauf ist der Kunde ein Erstkäufer.

Kauft der User noch ein weiteres mal und wird dadurch zum Bronze-Kunden, wird soll die Information ab dem Zeitpunkt für die Zukunft überschrieben werden.

Hinweis: Lies dazu auch den Blogartikel „Praxis Handbuch: Treue Kunden vs. One-Buy-Stands“.

Bisher war der User also ein Erstkäufer. Ab dem zweiten Kauf ist er ein Bronze-Kunde und zwar solange und in allen weiteren Sitzungen, bis der User den nächsten Status z.B. Silber erreicht hat.

▶ Hit Scope wäre in dem Fall nicht sinnvoll, da der User nicht bei jedem neuen Seitenaufruf einen neuen Kundenstatus erhält.

▶ Session Scope ist ebenfalls nicht sinnvoll, da die Information sonst in der nächsten Sitzung verloren gehen würde und dadurch weißt du nicht mehr, ob der User ein Neu- oder Bronze-Kunde oder vielleicht sogar VIP ist.

▶ Bleibt somit nur der User-Scope als relevanter Scope überig.

Fazit & Zusammenfassung

Der Geltungsbereich (oder Umfang/Scope) gibt an, ob Dimensionen oder Metriken Treffer-, Sitzungs-, oder Nutzer-basiert sind. Custom Dimensions verfügen zusätzlich über einen Produkt-Scope.

Fakt #1: Es lassen sich nur Dimensionen und Metriken mit demselben Umfang kombinieren.

In den Standard-Reports ist das kein Problem – eine falsche Kombination führt zu leeren Reports.

In Custom Reports, Custom Tables oder Segmenten bist du allerdings auf dich alleine gestellt: Kombinierst du hier falsche Daten, kommt es zu seltsamen, unerwarteten und auch unerwünschten Ergebnisse. Im schlimmsten Fall können fatale Analyse-Fehler passieren.

Fakt #2: Wie fundamental wichtig der Scope ist, wird spätestens bei der Nutzung von Custom Dimensions und Metrics klar, denn hier musst du den Scope selber setzen und ganz genau wissen, was du tust um Daten richtig in Google Analytics zu erfassen.

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Deine Michaela