Personalisierung mit Google Optimize (Teil 1): Warum Personalisierung das neue Marketing “Must-Have” ist6 min Lesezeit

Internetnutzer erwarten heutzutage, dass eine Website das anbietet, wonach sie wirklich gerade suchen. Das Zauberwort hierfür ist: Personalisierung. Aber was steckt eigentlich hinter diesem Schlagwort und wie fängt man damit an? Das erklärt dieser Artikel aus der Suchradar Ausgabe #76.

Menschen reagieren am stärksten auf das, was sie selbst betrifft

Wenn man die letzten Jahre nicht auf einer einsamen Insel verbracht hat, weiß man, dass die Präferenzen der Konsumenten immer stärker auf Individualisierung ausgerichtet sind: Am liebsten hätten sie gerne, dass alle Unternehmen so effizient sind wie Amazon, so einfach wie Apple, so unterhaltsam wie Netflix, so unmittelbar wie Twitter und so sozial wie Instagram.

Kein Wunder: All diese Unternehmen haben die Wichtigkeit von gezielter, individueller Kundenansprache verstanden.

Denn relevante Nachrichten sind automatisch interessanter. Sie heben sich von der Fülle an Informationen ab und führen so zu mehr Aufmerksamkeit.

Menschen reagieren einfach am stärksten auf das, was sie selbst betrifft.

Zudem fühlt man sich durch personalisierte Botschaften wertgeschätzt: Man ist nicht mehr nur eine Nummer sondern bekommt das Gefühl als Individuum respektiert und ernst genommen zu werden.

Das führt automatisch zu Sympathie mit der Marke und das wiederum zu Loyalität dem Unternehmen gegenüber.

Nicht zuletzt ist Personalisierung bequem: Konsumenten möchten mit massgeschneiderten Echtzeit-Angeboten erfolgreich durch den Alltag gelotst werden.

Je schneller und einfacher, desto besser – denn sie haben ohnehin viel zu wenig Zeit.

Genau das machen die genannten Unternehmen bereits perfekt vor: Dementsprechend haben sich Konsumenten an dieses Angebot gewöhnt.

Umso höher sind also die Erwartungen für personalisierte Inhalte geworden, wobei auch schon Kleinigkeiten einen riesen Erfolg versprechen: Wenn ein Onlineshop für Gewand den aktuellen Nutzer erkennt und entsprechend die richtige Herren- bzw. Damenmode präsentiert, ist das bequem.

Wenn dann auch noch zwischen Neu, Silber, Gold und Platin Kunde unterschieden und jeweils ein passendes Angebot ausgespielt wird, ist das für den Nutzer höchst relevant.

Er bleibt, fühlt sich wohl und setzt im besten Fall auch noch mehr um.

Deswegen sollte Personalisierung für Marketer keine Option sondern Pflicht sein: Sie schafft einzigartige Erfahrungen, verbessert die Kundenbindung und ermöglicht so die größtmöglichen Conversions. Personalisierung hat somit einen entscheidenden Einfluss auf den Umsatz.

Aber wie startet man eigentlich mit Personalisierung?

Segmente: Das A&O in der Personalisierung

Der Dreh- und Angelpunkt in der Personalisierung ist die Identifizierung und Definition der Besuchersegmente.

Je besser man seine Zielgruppe kennt, desto leichter kann man sie ansprechen.

Dabei sollte in Kategorien von Merkmalen und Kriterien gedacht werden z.B.

• in Verhaltenseigenschaften (neu vs wiederkehrende Nutzer, Warenkorbabbrecher),
• in kontextuellen Eigenschaften (Länder, Wochentage, Wetter),
• in technische Eigenschaften (mobile vs desktop, iPhone vs Android),
• in Kundengruppen (Einmal-Käufer, Silber, Gold Kunden).

Der Wert von Besuchersegmenten

Ausgangspunkt in der Personalisierung ist eine herausragende Kenntnis über den Kunden, nicht das Angebot.

Deswegen sollten Angebote immer den Segmenten angepasst werden und keinesfalls umgekehrt.

Besuchersegmente sind allerdings nur dann relevant, wenn sie “aktivierbar” sind: Man sollte sich insbesondere auf Besucher mit hoher Kauffrequenz, hohem durchschnittlichen Warenkorbwert oder größtmöglichen Conversion-Potential fokussieren.

Alles andere ist Zeit- und Geldverschwendung.

Ebenfalls sollte das Segment einen signifikanten Teil der Besucher ausmachen: Wenn eine Personalisierung beispielsweise die Conversion Rate um 10% steigern soll, die Zielgruppe aber nur 0,5% aller Besucher darstellt, liegt die Verbesserungsrate nur bei 0,05%.

Das Ergebnis ist also kaum spürbar.

Deswegen ist bei der Erstellung der Segmente eine umfangreiche Datenanalyse Voraussetzung.

Die richtige Personalisierungs-Botschaft

Wenn man weiß, wen man ansprechen will, kann im nächsten Schritt das Angebot bzw. die Botschaft definiert werden: Für jede Zielgruppe müssen also Aktionen ins Leben gerufen werden, die entsprechend ihrer Zielsetzung zu einzigartigen Nutzer-Erfahrungen führt.

Ist das Ziel beispielsweise die Conversion, muss zum Kauf motiviert werden: Gutscheine und Rabatte locken Unentschlossene und aktivieren Schnäppchenjäger.

Gratis Geschenke begeistern treue VIPs.

Attraktive Angebote reaktivieren Gelegenheitskäufer.

Hier sind der Kreativität natürlich keine Grenzen gesetzt – allerdings ist zu empfehlen einfach und mit kleinen Schritten zu starten: Genauso wie beim Testing beginnen erfolgreiche Personalisierungen mit einer umfangreichen Ideensammlung und darauf folgenden Konzepten.

Jede Personalisierungsidee sollte auf einer Hypothese und einer soliden Theorie basieren.

Anschließend müssen die Ideen priorisiert und in einer Roadmap gesammelt werden.

Eine Roadmap hilft, die wichtigsten Elemente zuerst umzusetzen und auf ein klares Ziel hinzuarbeiten.

Generell funktioniert Personalisierung im besten Fall so, dass zuerst ein A/B Test aufgesetzt und die Personalisierungsidee getestet wird.

Erst wenn die Personalisierung klarer Testsieger ist, sollte sie dauerhaft für dieses Besuchersegment live gestellt werden.

Personalisierung im 360 Grad Ansatz

Sind Besuchersegmente und Botschaft definiert, kann die Personalisierung in die Website integriert werden.

Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten: Beispielsweise indem nur ein Element einer Seite verändert wird und ein spezifisches Angebot oder eine Werbebotschaft enthält.

Ein schöner Start ist meist der Startseiten-Teaser oder ein großer, sichtbarer Website-Banner.

Andere Wege sind Pop-Ups, Pop-Ins, Slider oder Sticky Blöcke.

Diese Displayarten bieten maximale Aufmerksamkeit.

Die Personalisierung der Website ist ein erster wichtiger Schritt.

Die Königsdisziplin ist allerdings, die Personalisierung ganzheitlich in ALLEN Marketingkanälen auszuspielen.

Email ist zum Beispiel ein effizienter Weg für Remarketing: Kunden können an Produkte und Angebote erinnert werden, für die sie bereits Interesse gezeigt haben.

So könnte der Mode-Onlineshop von vorhin in seinem Frühjahrs-Newsletter für jeden Nutzer personalisierte Produktempfehlungen auf Basis seiner letzten Clicks und Views hinzufügen.

Diese sind wesentlich relevanter und führen viel eher zu einer positiven Reaktion als irgendwelche, zufällig ausgewählten Produktempfehlungen.

Auch bezahlte Social Media Werbeanzeigen (Facebook, Instagram, Snapchat & Co) konvertieren deutlich besser, wenn sie für Nutzer personalisiert werden.

Auch hier sind vermeintliche Kleinigkeiten bereits Gold Wert: Hat ein Kunde beispielsweise in den letzten fünf Bestellungen immer nur Weißwein gekauft, wird er vermutlich ein Weißwein-Liebhaber sein.

Ihm jetzt eine Rotwein-Anzeige auszuspielen ist reine Geldverschwendung.

Sie ist schlichtweg irrelevant.

Ein 360-Grad-Ansatz ist also der perfekte Weg Kunden und auch potentielle Kunden genau dort erreichen, wo sie sich im Internet gerade aufhalten. Man bleibt präsent und ist genau in dem Moment da, wo die Kaufentscheidung fällt.

Fazit: Warum Personalisierung das neue Marketing “Must-Have” ist

Kunden erwarten heutzutage, dass Unternehmen wissen, wer sie sind. Sie möchten als Individuum ernst genommen und individuell angesprochen werden.

Das Zauberwort hierfür ist: Personalisierung.

Genau das machen bereits viele Unternehmen wie Amazon, Netflix und Spotify perfekt vor: Dementsprechend haben sich Konsumenten an dieses Angebot gewöhnt. Umso höher sind also die Erwartungen für personalisierte Inhalte geworden.

Deswegen sollte Personalisierung für Marketer keine Option sondern Pflicht sein: Sie schafft einzigartige Erfahrungen, verbessert die Kundenbindung und ermöglicht das, wonach jedes Unternehmen strebt, nämlich größtmögliche Conversions.

>> Hier geht es um zweiten Teil dieser 3-teiligen Artikel Serie. 

Personalisierung mit Google Optimize: Teil 1 / 3

Soweit zur Theorie und Konzeption im ersten Teil dieser 3-teiligen Serie aus dem Suchradar-Magazin (Ausgabe #76: Der Online-Marketing-Stundenplan: Strukturiert durch das Jahr“).

Der zweite Teil in der nächsten Ausgabe sowie im nächsten Blogartikel geht in die Praxis und erklärt wie Personalisierung in Google Optimize aufgesetzt werden kann.

Alle 3-Teile dieser Artikel-Serie kannst du auch direkt als Whitepaper herunterladen: ⬇⬇⬇