Analytics Praxis-Handbuch: Treue Kunden vs. One-Buy-Stands10 min Lesezeit

Schenkst du allen deinen Usern die gleiche Aufmerksamkeit: Deinen treuen, braven Umsatzbringern gleichermaßen wie deinen 1x-Käufern? Dann verschenkst du nicht nur wertvolles Potential, sondern vergeudest auch viel Zeit und Ressourcen. Das solltest du ändern! Hier erfährst du wie.

Der Wert von Kundensegmenten

Es ist schon etwas länger her, da habe ich den Podcast “Die Sendung mit der Metrik” von Maik Bruns und seinem Gast Alexander Holl gehört: Profit messen in der Webanalyse.

In Minute 46 hat Maik etwas sehr lustiges und spannendes zugleich gesagt: Sind die Kunden in deinem Onlineshop lauter One-Buy-Stands? (One-Buy-Stands… ????????????) Oder bauen sie eine gewisse Treue auf: Zu dir, deiner Marke, deinen Produkten?

Kunden in gewisse Gruppen einzuteilen und diese im Hinblick auf die Entwicklung von Umsatz und Profit zu analysieren ist tatsächlich eine extrem wertvolle Betrachtung deiner User:

Aber nicht nur das: Zahlreiche Marketing-Maßnahmen lassen sich mit Kundengruppen viel (viel, viel) einfacher und vor allem spezifischer steuern. So sollten treue Kunden ganz anders und häufiger angesprochen werden als One-Buy-Stands: Sie interessieren sich ja auch viel mehr für dich und deine Produkte, deine Marke.

One-Buy-Stands hingegen sollten nach einer erfolglosen Reaktivierungskampagne nicht weiter bespielt werden, denn das kostet nicht nur viel Geld sondern bringt im Endeffekt auch gar nichts: Sie interessieren sich schlichtweg nicht für dein Produkt…

Alexander Holl meinte in #dsmdm: „Das Wichtigste in der Webanalyse ist die Fragestellung.“

Und diese lauten wie folgt:

Was sind One-Buy-Stands?

One-Buy-Stands sind User die einen einzigen Kauf in deinem Onlineshop getätigt haben: Jetzt gilt es sie als treue Kunden zu gewinnen. Auf keinen Fall darf es beim einmaligen Kauf bleiben: Andernfalls hast du nur einen One-Buy-Stand abgeschleppt…

Merkmale eines One-Buy-Stands:

• Erstkäufer bleibt 1x-Käufer
• Anzahl der Transaktionen = 1
• inaktiv: geringe bis keine Interaktion mit deiner Website und Marke an sich u.a. auch auf Social Media, Email, etc.

Was sind treue Kunden?

In der Regel ist jeder Kunde zuerst ein One-Buy-Stand: Nach einer Zeit entscheidet sich, ob er das bleibt oder zu einem treuen Kunden wird.

Das kannst du einerseits bereits über die Aktivität (Engagement) deiner Kunden feststellen: Kommen User häufig auf deiner Website wieder? Initiieren sie mehrere Sessions? Lesen, liken und kommentieren sie deinen Content auf der Website und in Social Media? Und schließlich: Kaufen sie ein zweites, drittes, viertes… mal? Werden sie also zu Wiederbestellern?

Merkmale treue Kunden:

• Transaktion > 1
• Wiederbesteller
• mittel bis sehr aktiv auf deiner Website und deiner Marke

Treue Kunden Segmente

Treue Kunden würde ich in verschiedene Kundensegmente einteilen, denn nicht jeder treue Kunde ist sofort ein VIP: Auch hier gibt es nochmal Unterscheidungen z.B. zwischen Bronze, Silber, Gold, Platin und Diamant Kunden. Eine Unterteilung könnte wie folgt aussehen:

Die Anzahl der Transaktionen ist natürlich beliebig einstellbar und solltest du so wählen, dass du nach einem Jahr zumindest eine Hand voll Diamant-Kunden hast.

Tipp: Statt Transaktionen kannst du auch den Umsatz als Bemessungsgrundlage heranziehen. Denn jemand der schon 20x bestellt hat, kann trotzdem immer nur kleine Beträge ausgegeben haben. Der Umsatz ist wesentlich aussagekräftiger und zielführender.

Wichtig ist, dass du dir die Anzahl der Transaktionen / den Umsatz pro Segment im vorhinein gut überlegst: Rückwirkend lassen sich erfasste Daten in Google Analytics nämlich nicht ändern.

Tipp: Setze lieber etwas höher an, wenn du dir unsicher bist.

So erfasst du deine Kundensegmente in Analytics

Damit du deine User nun nach verschiedenen Kundensegmenten in GA analysieren kannst, benötigst du

• Daten auf User-Basis (UserID Feature),
• Ecommerce Daten,
• eine Custom Dimension “Kundensegment”
• oder alternativ Segmente.

1. UserID: Daten auf User-Basis

Mithilfe des UserID-Features in Google Analytics können User Geräte-übergreifend wiedererkannt werden. Browst ein User beispielsweise tagsüber auf seinem Firmen-PC und abends auf seinem Smartphone, wird dieser standardmäßig zwei Mal in GA erfasst: Weil er deine Website von zwei unterschiedlichen Geräten aus aufgerufen hat.

Wird diesem User in GA eine eindeutigen Nummer (=User ID) zugeordnet, können seine Interaktionsdaten seinen verschiedenen Geräten zugeordnet werden: Er erscheint als ein User mit zwei Sessions in Google Analytics.

Du erhältst dadurch viel genauere User-Zahlen in deinen Berichten: Da nicht mehr jede Session nur einem User zugeordnet wird.

Empfehlung #1: Für die Analyse von Kundensegmenten würde ich dir unbedingt empfehlen, dass Google Analytics User-ID Feature in deinem Webshop zu implementieren. Andernfalls können deine Analysen sehr ungenau werden.

Empfehlung #2: Speicher dir die User-ID zusätzlich in eine Custom Dimension, damit du sie in deinen Reports nutzen kannst.

>> Wie du das UserID Feature in GA implementierst und einrichtest erfährst du hier in der Google Doku.

2. Ecommerce Daten pro User

Außerdem musst du das Ecommerce Feature von Google Analytics implementiert haben: Egal ob Classic oder Enhanced Ecommerce. Denn du benötigst zumindest die Anzahl der Transaktionen pro User.

>> So trackst du deine Transaktionen mit Enhanced Ecommerce via Google Tag Manager.

Via Custom Report kannst du nun die Anzahl der Transaktionen pro User analysieren: Wähle dazu deine Custom Dimension „UserID“ sowie die Transaktionen. 

3. Custom Dimension Kundensegment

Custom Dimensions (CD) sind zusätzliche, benutzerdefinierte Dimensionen die in Google Analytics erfasst werden können: Jede Property stellt 20 CD zur Verfügung (für GA360 Kunden sind es 200).

Die Custom Dimension benötigst du für das Kundensegment: Führt der User eine Transaktion durch, speicherst du ihn in das entsprechende Segment. Wie das funktioniert schauen wir uns gleich an, vorher legen wir die CD in GA an.  

Custom Dimensions werden im Administrations Bereich –> auf Property Ebene –> unter Benutzerdefinierte Definitionen –> Benutzerdefinierte Dimensionen angelegt:

Ich nenne die CD “Ecommerce Customer Segment”. Du kannst sie aber gerne nennen wie du möchtest.

Der Umfang ist „Nutzer“: Das heißt, der erfasste Wert wird dem User auf alle seine Hits in der aktuellen und in zukünftigen Sessions angewendet, bis der Wert geändert wird. Details siehe Google Doku.

Als nächstes muss die CD im GTM verlinkt werden, damit Analytics weiß in welche der 20 Custom Dimensions das Kundensegment gespeichert werden soll. Nachdem meine Transaktion am Pageview hängt, trage ich meine CD am Pageview Tag ein:

Zuletzt muss der Transaktions-Tracking Code um die Custom Dimension erweitert werden: Diese wird ganz oben zur Transaktion hinzugefügt. Übergeben wird das entsprechende Kundensegment, dass du an dieser Stelle pro User ermitteln musst.

Hinweis: Wichtig ist, dass du den Kunden-Status bei jeder Transaktion neu ermittelst und an Analytics übergibst. Ist der Kunde z.B. ein Erstkäufer, soll „Erstkäufer“ übergeben werden. Kauft er zum zweiten Mal bei dir ein, soll „Bronze“ in die Custom Dimension geschrieben werden. usw.

3. Kunden-Status via Segmente

Je nach technischer Implementierungs-Möglichkeit ist die Analyse deiner Kundensegmente auch via Google Analytics Segment möglich. Dazu musst du deinen Tracking Code nicht anpassen (sofern Ecommerce bereits implementiert ist).

Hinweis: Allerdings können Segmente nur auf die letzten 90 Tage deiner Daten angewendet werden. In diesem Fall wirst du vermutlich nie über Silber Kunden hinaus kommen…

Lege dazu für jedes Kundensegment ein Advanced-Segment in Google Analytics an.

Öffne die Segment-Engine → Bedingungen → Filter: Nutzer → Einschließen → Transaktionen pro Nutzer <Anzahl>:

Da in Analytics nur vier Segmente gleichzeitig angewendet werden können und du vermutlich auch ins Datensampling fällst, kannst du dir zusätzlich zu den vorhin definierten Kundensegmenten weitere Analytics Segmente anlegen z.B. Erstkäufer, alle Wiederbesteller (Transaction > 1), Bronze und Silber Kunden zusammengefasst, usw.

>> In der Google Analytics Solution Gallery kannst du dir die Vorlage für meine Kundensegment herunterladen.

Analyse: Treue Kunden vs. One-Buy-Stands

Das wars auch schon! Damit sammelst du nun unglaublich wertvolle Zusatzinformationen über deine User, die du in den nächsten Wochen im Detail analysieren kannst. Zuerst müssen jetzt aber mal Daten gesammelt werden. Je nach Produkt und Branche warte am besten 60-90 Tage ab, bevor du die ersten Analysen vornimmst.

Dann kannst du so richtig los legen:

Segmente: Treu vs One-Buy

Wie verhalten sich treue Kunden im Vergleich zu One-Buy-Stands?

Wie verhalten sich deine treue Kunden (z.B. Bronze bis Platin) im Vergleich zu deinen VIPs (Diamant Kunden)?

Welches Kundensegment ist größer?

Und wie hoch ist deine aktuelle Wiederbestellrate? Es ist zwar eine ausgezeichnete Idee, viele neue Kunden zu akquirieren und mehr Marketing Budget in Online Werbung zu stecken: Das alles bringt nur leider nichts, wenn deine Kunden nicht gebunden werden.

Eine niedriege Wiederbestellrate ist alles andere als gut: Diese zu erhöhen sollte dein Ziel #1 sein. Dazu gehört aber nicht nur die Analyse des Problems in Google Analytics, sondern auch das Verständnis des Problems im Unternehmen: Warum könnte es so wenig Wiederbesteller geben?

Sind viele deiner Kunden mit Versand-Problemen konfrontiert? Ist dein Support verbesserungsfähig? Gibt es überhaupt eine Kontakt-Möglichkeit auf deiner Website? Oder sind es einfach User, die tatsächlich kein Interesse an deinem Produkt haben? Das alles gilt es zu ermitteln…

Engagement: Aktive Kunden

Spannend ist auch, wenn du deine Kundengruppen hinsichtlich deren Engagement analysierst: Was ist mit den Usern die z.B. zehn Mal deine Website besucht aber kein zweites mal gekauft haben? Was hält sie vom Kauf ab?

Eine Möglichkeit könnte der Preis sein (zu teuer): Ist das der Fall könntest du ihnen einen speziellen Treukunden-Gutschein schicken und schauen ob sie dadurch reaktiviert werden. Eventuell überzeugt sie auch ein kleines gratis Geschenk zu ihrer nächsten Bestellung…

Und wie verhalten sich die User die deine Website nur ein einziges Mal besuchen und danach tatsächlich nie wieder kommen (Bouncer ausgeschlossen)? Waren sie einfach nicht an deinem Angebot interessiert oder bist du nur in Vergessenheit geraten? Hier könntest du mit Social Werbung versuchen auf dich aufmerksam zu machen: Allerdings solltest du hier nicht zu viel Zeit und Geld investieren, denn wenn sich diese User nicht für dich interessieren, verschwendest du nur deine Zeit und Geld…

Du siehst, die Analysemöglichkeiten sind nun fast unerschöpflich hoch und liefern dir extrem viele, geile Infos über deine Kunden.

Da kann ich nur noch eines sagen: Viel Spaß beim analysieren! ????

Alles klar?

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Ich helfe, wo ich kann.

???? Happy Analyzing,

Deine Michaela