Neu: Google Analytics Session Quality Report7 min Lesezeit

Michaela Linhart Leave a Comment

Vor kurzem ist in Google Analytics wieder ein neuer Standard Report erschienen: Sitzungsqualität bzw. Session Quality (derzeit BETA). Was der neue Report kann, wie du ihn am besten einsetzt und wo du ihn überhaupt findest, erfährst du hier.

Neu: Standardreport Session Quality

Mit dem neuen Sitzungsqualitäts-Report erweitert und ergänzt Google sein Repertoire an Features, die auf maschinellem Lernen basieren: Stichwort künstliche Intelligenz.

Anfang 2016 wurde das erste Feature gelaunched: Smart Goals bzw. Intelligente Zielvorhaben. Danach folgten Smart Lists bzw. intelligente Listen. Und nun die Sitzungsqualität.

Alle drei Features verfolgen dasselbe Ziel: Sie ermitteln die Wahrscheinlichkeit, ob User in einer Folgesitzung eine Conversion durchführen werden sowie die Qualität dieser User.

Während Smart Goals speziell für Websites entwickelt wurde, dass über keine typischen Ziele wie einer Ecommerce Transaktion verfügt, sind Smart Lists und die Sitzungsqualität speziell auf Ecommerce fokussiert: Der User soll, je nachdem in welcher Kaufphase er sich befindet, mit der richtigen Werbung (AdWords, Doubleclick) in seiner Entscheidung bestärkt und Richtung Kauf bewegt werden.

Klingt gut! Schauen wir uns das im Detail an…

Sitzungsqualität – Analytics-Radar

Der neue Sitzungsqualitäts-Report versteckt sich in Google Analytics unter Zielgruppe → Verhalten → Sitzungsqualität (Beta) und ist nur verfügbar, wenn du mindestens 1.000 Ecommerce Transaktionen pro Monat erfasst. Also nichts für kleine Websites…

Sitzungsqualitäts Report in Google Analytics

Screenshot: Sitzungsqualitäts Report in Google Analytics

Das besondere an diesem Report ist die neue Dimension “Sitzungsqualität” und Metrik “Durchschnittliche Sitzungsqualität”: Diese geben an, wie weit User in einer Sitzung von einer möglichen Conversion entfernt sind.

Mithilfe maschinellem Lernen ermittelt Google Analytics automatisch einen Wert zwischen 1 und 100: Je höher dieser Wert, desto eher steht der User vor einer Transaktion. Er ist also besonders wertvoll und sollte an dieser Stelle in seiner Entscheidung bestärkt werden. Denn User die an dieser Schwelle zur Conversion stehen, sind definitiv viel leichter zu überzeugen…

Der Sitzungsqualitäts-Report besteht im Grunde aus drei Teilen: Einer Übersicht mit Anzahl an Sitzungen und Transaktionen, die dem Report als Grundlage dienen. Einem Histogramm, dass die Sitzungen mit und ohne Transaktion in fünf Buckets aufschlüsselt. Und einer Tabelle mit Details.

Lass uns tiefer einsteigen… 

Dimension: Sitzungsqualität

Im Histogramm ist die Sitzungsqualität als Dimension verfügbar:

Histogramm Sitzungsqualität

Screenshot: Histogramm Sitzungsqualität

Sitzungsqualität =1 bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass in dieser Session eine Transaktion durchgeführt wird. Die Qualität dieser Sitzungen ist (aus Ecommerce Sicht): Schlecht! Man muss jedoch bedenken, dass nicht jeder User in jeder Session einen Kauf durchführt. Was ist mit den Usern die gerade einen Kauf getätigt haben, sind sie qualitativ ebenfalls schlecht?

In den Buckets 2-5, 6-20, 21-50 und 51-100 ist die Wahrscheinlichkeit immer höher, dass in der Session ein Kauf durchgeführt wird: Wobei 100 annähernd einer “Session with Transactions” entspricht (aber eben nur annähernd und nicht immer!).

Die Buckets lassen durch einen Klick auf das kleine (+)-Symbol weiter runter brechen:

Histogramm geöffnet Sitzungsqualität

Screenshot: Sitzungsqualität Histogramm geöffnet

Was kannst du nun mit der neuen Dimension machen? Du kannst sie in Analytics-Segmenten, in Remarketing-Zielgruppen und Custom Reports verwenden.

Speziell Remarketing-Zielgruppen sind spannend, denn dadurch kann Nutzern der letzte Anstoß zum Abschließen der Bestellung gegeben werden.

Bei der Erstellung von Segmenten hilft dir Google sogar: Klicke einfach auf das komische Symbol rechts, in eines der Buckets und es öffnet sich der Segment Builder. Diesen kennst du schon aus dem Shopping- und Checkout Behaviour Prozess aus Enhanced Ecommerce.

Segment aus Dimension erstellen

Screenshot: Segment aus Dimension „Sitzungsqualität“ erstellen

Metrik: Sitzungsqualität

In der Tabelle unter dem Histogramm siehst du den Standard-Channelgruppierungs-Report. Zusätzlich wurde in “Verhalten” die durchschnittliche Sitzungsqualität als Metrik eingefügt.

Tabelle Sitzungsqualität

Screenshot: Tabelle Sitzungsqualität

Die durchschnittliche Sitzungsqualität wird für alle Sitzungen berechnet, die sich auf eine Dimension für den ausgewählten Zeitraum beziehen. Auch hier gilt: Umso höher, umso besser!

Spannend ist, dass du deine Channel sowie Kampagnen-Quellen und Medium, hinsichtlich Sitzungsqualität im Detail analysieren kannst.

In meinem Fall ist die Sitzungsqualität von Sessions, die durch Email initiiert wurden, am höchsten: Diese User scheinen besonders Convertierungs-freudig zu sein.

Während User aus dem Sozialen Netzwerk eher nicht konvertieren werden: Eventuell weil wir bisher kaum bis keine Facebook Werbung machen und User einerseits noch keine Möglichkeit hatten, auf uns aufmerksam zu werden. Andererseits werden sie auch nicht durch Remarketing an uns erinnert…

Eventuell könnte nun in einem ersten Schritt mit Facebook Remarketing Werbung begonnen werden: Indem User die auf unsere Website gekommen sind, Facebook Werbeanzeigen geschalten bekommen. Am besten segmentiert, je nach Seitenbereich den die User besucht haben…

Was kannst du nun mit der neuen Metrik machen? Ebenfalls in Custom Reports nutzen, wenn du sie beispielsweise zu einer Dimension wie die Kampagnen-Quelle assoziieren möchtest. Dasselbe gilt natürlich ebenso für Segmente.

Schauen wir uns die Anwendungsgebiete im Detail an… 

Praxis: Session Quality gezielt anwenden

So wie bei Smart Goals und Smart Lists, forciert Google auch mit der Sitzungsqualität die Optimierung der AdWords-Leistung: Es ist also ein weiteres Werkzeug, das speziell zur Verbesserung der Google-Werbung eingesetzt wird. Details zu Remarketing Zielgruppen findest du in der Google Hilfe.

Zusätzlich können Remarketing-Zielgruppen mit der Sitzungsqualität auch in Google Optimize genutzt werden: Und sind somit auch für die Conversion Optimierung ein spannendes Feature. So könnten beispielsweise User mit einer Sitzungsqualität ab 75 personalisierte Banner, Produktempfehlungen und eventuell sogar Gutscheine via Exit-Intent ausgespielt werden.

Der User kann also bereits direkt auf der Website vom Kauf überzeugt werden – und nicht nur erst danach, via Remarketing. Aber das ist leider nur Analytics und Optimize 360 Kunden vorbehalten…

Und dann gibt es natürlich noch die neuen Analyse-Möglichkeiten in Google Analytics: Wie verhalten sich denn User, mit einer sehr hohen Sitzungsqualität – im Vergleich zu einer niedrigeren?

Google Analytics Sitzungsqualität Segmente

Screenshot: Google Analytics Sitzungsqualität Segmente

Mittels Segment kann die Session Quality mit allen Reports in GA assoziiert werden: Das ist vor allem für Ecommerce spannend aber auch für Zielgruppen Reports. Haben Männer oder Frauen eine höhere Sitzungsqualität? In welchen Ländern ist die Sitzungsqualität am höchsten? Und wie verhält sich die Session Quality auf Mobile vs. auf Desktop? Aus Reporting-Sicht ist also eine neue Ebene des Performance Benchmarkings auf Session-Level verfügbar.

Session Quality: Fazit und Ausblick

So toll das auch alles klingen mag, die Realität ist doch um einiges ernüchternder! Denn was mir die ganze Zeit schon brennend auf der Zunge liegt: Wieso Session Quality und nicht User Quality?

Ich dachte Google forciert User-Analysen: Einen ersten Schritt in diese Richtung gab es mit der Umstellung der primären Berichts-Metrik auf User – statt eben Sessions. Beim neuen Sitzungsqualitäts-Report wird der Blick allerdings wieder nur auf Sessions gerichtet.

Dabei erfolgt nicht in jeder Session ein Kauf: Viele User besuchen die Website um informiert zu bleiben z.B. weil es einen Blog gibt, Termine, Veranstaltungen, Rezepte oder anderen relevanten Content. Sind User die aus diesem Grund auf die Website kommen schlecht? Ne, ganz und gar nicht! Vor allem nicht, wenn sie erst gestern bei uns gekauft haben…

Es müsste also die durchschnittliche Dauer der Wiederbestellung berücksichtigt werden: Und ob Google das macht oder nicht, können wir nur erahnen – wie der Algorithmus im Hintergrund funktioniert verratet Google selbstverständlich nicht. Natürlich basiert er auf künstliche Intelligenz und lernt mit der Zeit, dass Verhalten der User auf der Website besser einzuschätzen… aber dennoch, wem oder was vertrauen wir da?

Außerdem: Was ist mit Usern die über mehrere Geräte verfügen? Cross-Browser und Cross-Device Userverhalten wird in diesem Bericht ebenfalls nicht berücksichtigt. Und wer benutzt heute nur noch seinen PC? Oder nur sein Smartphone?

Deswegen macht es eigentlich kaum Sinn eine Random Gruppe an Sessions als qualitativ schlecht oder qualitativ gut zu bewerten: Für all jene Google Analytics User, die also keine 1.000 Transaktionen pro Monat erreichen: Alles nicht so tragisch!

Dennoch: Alles schlecht ist an diesem neuen Report auch nicht! Google forciert AI – und das ist gut. Derzeit steckt das ganze Thema noch in Kinderschuhen. Was heute noch nicht 100% perfekt funktioniert, wird in ein paar Jahren ausgereift und Markt-tauglich sein: So wie wir es von Google gewöhnt sind.

Wenn dir dieser Blogartikel gefallen hat, dann freue ich mich über ein Like, ein Share und einen Kommentar von dir. Abonniere gerne meinen Newsletter und meine Facebook Seite und lass dich automatisch über neue Blogbeiträge informieren. 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.