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Resümee: Das war das GMS 201813 min Lesezeit

Michaela Linhart Leave a Comment

Am 6. September 2018 fand das Growth Marketing Summit, Europas wichtigster Konferenz für digitales Wachstum, in Frankfurt statt: Ein LineUp der weltweit führenden Experten mit dem diesjährigen Thema “The Power of Customer Experience”. Ein inhaltsträchtiges Resümee.

Kein Wachstum ohne Customer Experience

Pünktlich um 09:00 Uhr startete das #GMS18 – mit Kaffee, Kuchen und dem growthWALLET. Den ganzen Tag über konnten conversionCOINs gesammelt und an verschiedenen Aktions-Ständen gegen Goodies eingetauscht werden.

Damit hat Konversionskraft gezeigt was sie können und mit dem Behavior Pattern “Joy of fun” für viel Spaß, Motivation und Kommunikation gesorgt. Well done!

growthWALLET und conversionCOIN

Foto: growthWALLET und conversionCOIN (Alexander Gut, Twitter)

André Morys, Veranstalter und CEO von Konversionskraft, eröffnete mit der einleitenden These: “Kein Wachstum ohne Customer Experience”.

Belegbar ist das u.a. durch den sogenannten „Uber-Moment“. Das einstige Startup erreichte überproportionales Wachstum durch die übermäßig positive Erfahrung für den Konsumenten: Nie war es einfacher, ein Taxi zu bestellen!

Genau so funktioniert gelungene Customer Experience.

Den Weg dorthin beschreibt Morys “agil und datengetrieben. Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen!”

Steven Van Bellegham ging in seiner Keynote The Day After Tomorrow – How to Win Customers in an AI Driven World sogar noch einen Schritt:

Bequem ist das neue Loyal

Er adressierte zugleich das größte Problem der heutigen Zeit: Kunden (also: wir alle!) haben immer höhere Erwartungen.

Wir wollen, dass Unternehmen so effizient sind wie Amazon, so einfach wie Apple, so sozial wie Instagram, so unterhaltsam wie Netflix und so unmittelbar wie Twitter.

Wir wollen es SCHNELL (weil Zeit ist unser höchstes Gut).

Wir wollen es EINFACH (weil Zeit ist unser höchstes Gut).

Und wir wollen dabei möglichst viel Spaß haben.

Bequem ist also das neue loyal.

Leider ist es wie bei allen Trends die es schaffen zum Standard zu werden: Viele Unternehmen unterschätzen diesen Aspekt auch nach vielen Jahren noch. Sie sind nicht bereit den Kunden und seine Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen.

Stevens Appell an uns alle: “Start creating your own future with the customers, to get your day after tomorrow.”

Und wie starten (egal ob KMU oder Großunternehmen)?

Steven empfiehlt: “Schreibe alles nieder was deine Kunden frustriert – und dann löse eines nach dem anderen. Dadurch entsteht nicht nur eine neue, viel kundenorientierte Unternehmenskultur (intern) sondern auch die heiß begehrte Kundenzufriedenheit (extern) steigt signifikant.”

Death by mega dropdown

Angeschlossen an die Bequemlichkeit, die sich Kunden (also wir alle!) wünschen erzählt Michael Aagaard über You’re Making My Brain Hurt! The Psychology Behind Terrible Conversion Experiences und fesselt uns Zuhörer mit seiner lebendigen und lustigen Art.

“Unser Gehirn verarscht uns und zwingt uns Dinge zu machen, die Spaß machen – anstatt unsere Arbeit zu erledigen.”

Große, unübersichtliche Drop-Down Menüs, Filter die keiner versteht und generell zu viele Optionen zwingen uns zum nachdenken.

Unser Gehirn will aber nicht nachdenken.

Es will Spaß haben.

Folglich ist alles was keinen Spaß macht und kognitiv aufwändig ist, zum scheitern verurteilt (vor allem im Internet).

Das Gehirn stoppt den Task und widmet sich automatisch etwas anderem, etwas lustigem zu (so wie wir, nach mehreren Vorträgen).

Fotobox am GMS

Gif: Fotobox am GMS (wir wollen alle Spaß haben)

Das liegt daran wie unser Gehirn arbeitet.

Es besteht aus zwei Systemen.

System 1 ist intuitiv, automatisch und macht alles monotone wie gehen, sprechen und essen. Der kognitive Aufwand ist gering. Es arbeitet unheimlich schnell und hat unendlich viel Kapazität.

System 2 ist analytisch und bearbeitet alle hochkomplexen Tasks. Der kognitive Aufwand ist enorm. Die Kapazität ist limitiert und es arbeitet waaaahnsinnig langsam. Es zu aktivieren ist unendlich mühsam (deswegen lassen es viele Menschen gleich bleiben).

Dieses Wissen sollten Unternehmen nutzen und deswegen wie folgt handeln: Don’t ever make me think!

Funktionierende Websites arbeitet mit System 1.

Wird System 2 gefragt, springen die User meist mit einem schlechten Gefühl ab (und kommen vielleicht nie wieder).

Lerne und sprich darüber

Der nächste Vortrag gehört zu einen meiner zwei Lieblings Vorträgen: Erin Weigel, Principal Designer bei booking.com stieg mit ihrem Vortrag Concept != Execution – Why bad execution makes good ideas fail in die Praxis ein.

Sie zeigte wie wichtig booking die User Experience ist: ALLES auf booking ist penibel getestet und an den Kunden angepasst (jede Schriftart, jede Farbe, die Anordnung der Elemente, ALLES).

Das ist aber keinesfalls einfach.

Trotz der 1.200 Experimenten in den letzten 4 Jahren sind 9/10 Tests gescheitert.

70%-80% verfehlten ihr Ziel, weil das nicht sichtbare oft mehr Auswirkungen hat als das Sichtbare (Stichwort: noisy tracking, side effects…).

Erins Motto: Fail to succeed because it’s easier to fail than to succeed.

Und weiter: Es macht keinen Sinn zehn Schritte voraus zu arbeiten.

Viel eher soll an dem gearbeitet werden was JETZT wichtig ist.

In diesem Moment.

Für den User.

Erin fasst die wichtigsten Erkenntnisse aus 4 Jahren booking.com zusammen:

Erin Weigl, booking.com

Screenshot: Erin Weigl, booking.com

Dabei ist Lernen eines der wichtigsten Bestandteile.

Ohne lernen geht gar nichts.

Und es ist extrem wichtig, das gelernte zu teilen. Damit das gesamte Unternehmen und jeder einzelne Mitarbeiter davon profitieren kann.

Als Beispiel wie lernen gemanaged werden kann, empfiehlt Erin

  • Communication Hubs,
  • interne Präsentationen (Lunch Meetings) und ganz wichtig
  • Autonomie sowie
  • Verantwortung.

Das kann Berge in Mitarbeiter versetzen…

Tu Dinge, die bedeutend sind

Morgan Brown, Product Manager bei Facebook, vertiefte das Thema “Lernen”.

In seinem Vortrag What Does It Take To Be A High-Growth Company? From Traditional Businesses Into High-Growth Organizations teilte er sein (oder Facebooks) Rezept für Wachstum, dass gerade bei Startups so dringend benötigt wird.

Weil wer nicht wächst, stirbt (so hart das klingen mag).

Sein Rezept besteht aus drei Zutaten:

  • Produkt,
  • Team und
  • Prozess

Ein gutes Produkt setzt er dabei voraus.

Das Team ist hingegen absolut und mega relevant: Ohne Team geht gar nichts!

Es gilt JEDEN einzelnen für Wachstum verantwortlich zu machen.

Es gilt Wachstum in JEDEN Teil des Unternehmens einzugliedern.

Es gilt (endlich) Silos aufzubrechen und gemeinsam – im Team – zu arbeiten.

Wie das funktionieren kann, zeigt Morgan mit drei Modellen:

  • Product-Lead Growth
  • Independent Growth
  • Hyprid Modell

Welches Modell für welches Unternehmen am besten geeignet ist, ist dabei von der Unternehmensgröße abhängig. So empfiehlt Morgan Startups und etablierten Unternehmen die skalieren wollen, das erste Model “Product/Feature-Lead Growth” und jene die gerade stagnieren und beschleunigen wollen das zweite Modell.

Model 1: Product/Feature-Lead Growth

In diesem Modell fokussiert sich das Unternehmen an der Customer Journey. Es ist ein Cross-Funktionales Team, dass auf Wachstum setzt.

Product/Lead Growth

Screenshot: Product/Lead Growth

Großer Vorteil: Kommunikationsbarrieren werden reduziert (intern) und der Kunde steht im Vordergrund (extern).

Als Beispiel für diese Firmen-Kultur nennt Morgan Pinterest und LinkedIn.

Model 2: Independent Growth

Das zweite Modell funktioniert sehr ähnlich, nur dass das Growth Team außerhalb der Produkt Roadmap operiert.

Independent Growth

Screenshot: Independent Growth

Großer Vorteil: Neuer Wert wird für Kunden geschaffen.

Als Beispiel für diese Firmen-Kultur nennt Morgan Facebook und Ueber.

Model 3: Hybrid Modell

Das dritte Modell ist ein Mischmasch aus Modell 1 und Modell 2. Es ist ein Modell, dass gerade für große Unternehmen geeignet die es nur für ein bestimmtes Produkt und einen bestimmten Bereich einsetzen.

Als Beispiel nennt Morgan Facebook Marketplace.

Zuletzt fehlt noch der Prozess und hier empfiehlt Morgan folgenden Growth-Prozess:

  • Verstehen (analysieren),
  • identifizieren,
  • priorisieren,
  • ausführen und
  • testen.

Ein Prozess der sehr viel Ähnlichkeit mit CRO hat.

Das erfordert Disziplin, aber wer sagt, dass Vorsprung einfach ist – sonst würde es ja jeder machen…

Zuletzt appeliert Morgans an Unternehmen: Do stuff that matters!

Da kann ich nur zustimmen! Und ich kann Paul Marsden, Consumer Psychologist zustimmen. Es ist der zweite Vortrag, der mir an diesem Tag am besten gefallen hat:

Sience of Happiness: Glücklichsein ist das höchste Gut im Leben

In seinem Vortrag Design For Happiness: How To Design Positive And Profitable Experiences sagt Paul provokant, dass die Customer Experience wertlos ist und nur die positive Psychologie (Potenziale, Performance und Positivität) zu Erfolg führt.

Hinweis: Nicht zu verwechseln mit der normalen Psychologie die sich nur um Probleme, Krankheit und negativen Emotionen beschäftigt.

Bist du glücklich, bist du

  • kreativer,
  • produktiver,
  • gesünder,
  • widerstandsfähiger,
  • erfolgreicher,
  • motivierter,
  • attraktiver,
  • hilfsbereiter,
  • geschätzter und
  • profitabler.

Wir sollten also alle einbisschen glücklicher sein.

Paul hat dafür sogar eine Anleitung parat: Eine Studie hat ergeben, wenn du für sechs Wochen jeden Tag ein Foto von etwas machst, dass dich glücklich macht, wirst du in sechs Wochen um 27% glücklicher sein als du es heute bist.

Warum? Weil du dich mit positiven Dingen auseinandersetzt.

Du beschäftigst dich damit und das allein hilft, positiver zu denken und somit glücklicher zu sein.

Hinweis: Es bietet sich natürlich hervorragend an, diese Fotos auf Instagram zu posten und die Welt an deinem Glück teilhaben zu lassen. #instahappy

Das möchte ich auch ausprobieren und starte mit heute für 42 Tage. Ich setze mich jeden Tag damit auseinander was mich glücklich macht. Am Ende des Experiments schreibe ich hier, ob es funktioniert hat. Let’s see… 

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie sich nicht auf Profit fokussieren sollen sondern auf glückliche Kunden.

Glückliche Kunden kaufen mehr.

Sie kaufen öfter.

Sie sind zufriedener.

Unternehmen müssen ihren Kunden also positive Erlebnisse schenken.

Das beginnt beim Website Design und endet beim Customer Support – alles dazwischen MUSS positiv ausgelegt sein, sodass Kunden glücklich sind.

Paul nennt auch drei Dinge die nachweislich Einfluss auf das Glücklichsein haben:

  • Erwartungen
  • The ARC of Happiness
  • Peak End

Erwartungen: Wenn Dinge besser laufen als erwartet, macht uns das glücklich. Andersrum, wenn Dinge schlechter laufen als erwartet frustriert uns das enorm.

Paul nennt dies auch den Peak End: Menschen merken sich den Schlussmoment sowie den interessantesten Moment, alles dazwischen geht verloren.

Deswegen sollte immer auf diese Momente optimiert werden.

The ARC of Happiness: ARC steht für Autonomy, Relatedness und Competence.

  • Menschen die Freedom, Choice und Control erfahren, sind glücklicher.
  • Menschen die Care, Connetion und Affiliation erfahren, sind glücklicher.
  • Menschen die Achievment, Matery und Sucess erfahren, sind glücklicher.

Das darf nicht nur auf die eigenen Kunden sondern wiederum auf das eigene Team übertragen werden: Gib Menschen mehr Kontrolle, sie fühlen sich wertgeschätzter und sind Glücklicher.

Do stuff that matters

Auch Nathalie Nahai ist dieser Meinung. In 3 Principles Behind Great Customer Experience – Understand The Context That Shapes The User Journey fasst sie den Vormittag nochmal zusammen.

Psychologische Treiber sind der Grund für Entscheidungen.

Entscheidungen basieren auf positiver Stimmung und Emotionen.

Vertrauen ist die aller wichtigste Zutat für eine lange und glückliche Kundenbeziehung.

Und wie wird Vertrauen erreicht?

In dem sich der Kunde sicher, verstanden und unterstützt fühlt.

Nathalie nennt einige psychologische Treiber die das Vertrauen unterstützen:

  • Homophily: Menschen umgeben sich gerne mit Menschen die ihnen ähnlich sind. (Spiegelneuronen) Dementsprechend sollte die Markenkommunikation aufgebaut sein.
  • Processing Fluency: Dinge die leicht zu erfassen sind, sind vertrauenswürdiger. Inhalte die leicht zu lesen sind, einfach aufgebaut sind und somit schnell erfasst werden können macht Menschen glücklich. Sie kommen wieder.
  • Priming: Mit dem ersten Eindruck beeinflussen wir jede weitere Entscheidung. Den ersten Eindruck zu beeinflussen ist dabei nicht schwer. Beispiel: Vervollständige as folgende Wort S_ _ P. Hättest du auch SOUP gesagt, wenn du gerade keinen Hunger hast?
  • Framing: Es ist entscheident wie eine Message verpackt wird. Beispiel: 80% lean meat vs. 20% fat
Ich am GMS18

Ich am GMS18

Bequemlichkeit durch Voice Search

Bequemlichkeit zieht sich wie ein roter Faden durch den gesamten Tag.

Tina Nord erzählt ihre Erfahrungen zum Thema Voice & Visual Search: How a user 1st strategy can increase your conversion rate.

Immerhin 74% der Experten sagen, dass Textsuche ineffizient ist, weil zuviel darüber nachgedacht werden muss.

Anders hingegen ist die Voice Suche: Du sprichst einfach laut aus was du denkst und die Suchmaschine entziffert es und liefert das richtige Ergebnis. Sehr intuitiv!

War 2007 der Start für die Smartphone Revolution, ist 2017 war das Jahr wo Voice & Visual Search gestartet hat.

Mit AI Technology sind wir nun in der Lage “the next big thing” daraus zu machen.

Als Beispiel nennt sie heute schon Snapchat: User können ein Selfie machen und mit Voice Commands die Filter ändern. Bei der jungen Generation kommt das bereits sehr gut an!

Wir dürfen aber noch viel mehr erwarten…

Hotjar nutzt zur Website Optimierung Hotjar

David Darmanin, Founder und CEO von Hotjar, zeigt in seinem Vortrag “How Hotjar measures experience all year round”.

Und er nennt 6 wesentliche Punkte, die Hotjar nutzt um Kunden zufriedener zu stellen – immer unter dem Aspekt: „Wer näher am Kunden ist: gewinnt!“

David Darmanin von Hotjar

David Darmanin von Hotjar

1. Point of Conversion

Wenn der Kunde eine Konversation starten will – muss das Unternehmen zuhören!

Es ist der richtige Zeitpunkt mehr über den User zu erfahren: Seine Wünsche, seine Ziele, was er auf der Website erreichen will und warum er es nicht getan hat.

Diese Umfragen sollten jedes Monat ausgewertet und das Feedback eingebaut werden.

2. Proactive Customer Effort Score (CES)

Sehr effektiv in den ersten 5 Sekunden eines Besuchs: Hier kann die Frage stellt werden ob die Website (dem Fall Hotjar) einfach zu bedienen ist.

Kann ein User das in den ersten fünf Sekunden nicht beantworten, besteht Optimierungs-Bedarf.

Andre Morys nennt dies auch den 5-Sekunden-Test.

3. Net promoter score (NPS)

Eine unheimlich effektive Metrik, die z.B. 30 Tage nach dem Sign Up und danach jedes Jahr wieder erhoben werden sollte.

Typische Fragen sind: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass du (Hotjar) weiter empfiehlst? Was können wir tun um (Hotjar) zu verbessern?

4. Service CSAT

Hier sollten wöchentlich die neuen Support Tickets analysiert werden um das Feedback einzuarbeiten.

5. Understand reasons for churn / retention

Besonders spannend ist eine Retention Umfrage: Hat der User vor, dass Unternehmen zu verlassen kann aktiv nachgefragt werden, was der Grund dazu ist.

6. User feedback

Und dann sollte es immer auch die Möglichkeit für on-demand Feedback geben, damit der User die Möglichkeit hat Probleme sofort zu reporten und im besten Fall sofort Hilfe zu erhalten.

Das alles funktioniert hervorragend bei Hotjar. Nicht aber ohne Team Experience.

Das eigene Team sollte genauso gut behandelt werden wie die eigenen Kunden!, meint David, denn ohne Team geht gar nichts!

Spannend und lustig zugleich fand ich, dass Hotjar selbst Hotjar nutzt um ihr Produkt zu verbessern. 😉

>> Mehr über Hotjar erfahren? Hier geht’s zu meinem detailierten Blogartikel.

Closing Note: Everything Has Changed and Nothing Is Different

Wer es bis hier hin geschafft hat, hat zweifellos festgestellt, dass es nicht nur wichtig ist Kunden-orientiert zu agieren sondern auch Team-orientiert.

Oder: Das beides irgendwie zusammen gehört!

Und eigentlich reden wir darüber schon seit vielen Jahren. Änderungen passieren aber nur im Schnecken-Tempo.

Scott Stratten beendete den Tag in seiner Closing Note genau damit: Everything Has Changed and Nothing Is Different

Er adressiert die typischen Probleme, mit denen sich die Unternehmen aber auch die Gesellschaft immer schon beschäftigen.

Wir wissen heute schon so viel, was wir gestern auch schon wussten, nur ist die Umsetzung auch morgen noch extrem schwer.

Ich denke aber, der richtige Weg ist, sich immer wieder mit diesen Dingen auseinander zu setzten – und dafür sind Konferenzen wie das #GMS perfekt!

Man erfährt in kürzester Zeit so viel. Man kann einschätzen wie gut (oder schlecht) das eigene Unternehmen da steht. Man kann sich mit gleichgesinnten austauschen. Man geht danach raus und will alles besser machen.

Und nächstes Jahr sind wir wieder mit dabei und können reflektieren was in einem ganzen Jahr geschehen ist.

Hoffentlich viel, in den meisten Fällen aber leider wenig…

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