Google Analytics: Erweitertes Gutschein Tracking für detaillierte Analysen und Insights7 min Lesezeit

Das Enhanced Ecommerce Feature in Google Analytics erlaubt es Gutscheine zu tracken – und unterscheidet auch nach Produkt- und Transaktions-Gutscheinen. Das ist genial! Aber es gibt die ein oder andere Dimension und Metrik die mir bei der Analyse fehlt: Was genau, erfährst du hier! Erweitere dein Gutschein Tracking und erhalte mehr Insights über deine Ecommerce Daten. 

Enhanced Ecommerce und Gutscheine

Enhanced Ecommerce gibt es mittlerweile seit ein paar Jahren in GA: Neben der Produktleistung kannst du auch das Marketing für deine Produkte messen u.a. eben Gutscheine.

Die Idee Gutscheine in Google Analytics zu erfassen ist auf jeden Fall eine gute und Google hat das in Analytics auch sehr gut umgesetzt: Unter Conversions → Ecommerce → Marketing befinden sich zwei Gutschein-Reports. Einer zur Analyse von Order-Coupons und einer zur Analyse von Product-Coupons:

Produktgutscheine sind Gutscheine die direkt zu einem Produkt assoziiert werden z.B. eine gratis Flasche Grüner Veltliner Wadenthal ab einer Bestellung von 100 Euro z.B. weil gerade Muttertag ist.

Bestellgutscheine werden hingegen dem gesamten Warenkorb zugesprochen z.B. -10% ab einem Einkauf von 50 Euro oder -10€ ab einem Einkauf von 100 Euro.

GA Gutscheine: Das finde ich nicht so gut

Die Umsetzung finde ich hingegen nur halb geglückt, denn der Report in Google Analytics ist wie folgt aufgebaut: Übergeben wird der Gutschein Code als Dimension also z.B. VIP, SUMMER_SALE oder MUTTERTAG.

Als Metrik erhältst du standardmäßig den Umsatz, der mit diesem Gutschein generiert wurde, die Anzahl der Transaktionen, in denen der Gutschein verwendet wurde und den durchschnittlichen Warenkorbwert.

Was fehlt? Genau, der Wert den der Gutschein generiert hat!

Mit dem Wert, den der Gutschein generiert hat, könnte man direkt in Google Analytics analysieren, wie viel der Einsatz des Gutschein tatsächlich gekostet hat: Marketing.

Weiters wäre es noch interessant die Gutscheine in Kategorien zu unterteilen, d.h. zu unterscheiden ob es ein Wert- oder ein Prozentgutschein war. Oder möglicherweise etwas ganz anderes z.B. ein Gratis-Versand Gutschein. Dadurch könnte man analysieren, welcher der drei Arten besser funktioniert hat. Und auf Basis dieser Analyse die nächsten Marketing Maßnahmen optimieren.

Das Schöne ist: Das ist alles mit Google Analytics möglich! Ich zeige dir wie:

Enhanced Coupon Tracking: So funktionierts

Nochmal zusammengefasst: Wir wollen die “Gutschein Kategorie” und den ”Gutschein Wert” zusätzlich zum “Gutschein Code” in Google Analytics erfassen.

Dazu brauchen wir

• eine Custom Dimension
• eine Custom Metrik
• eine Anpassung am Tracking Code und
• eine Anpassung im GTM

Los geht’s!

1. + 2. Custom Definitions: Dimension & Metrik

Custom Dimensions (CD) und Custom Metriken (CM) sind zusätzliche, benutzerdefinierte Dimensionen und Metriken die in Analytics erfasst werden können: Jede Property hat 20 CD und 20 CM zur Verfügung (für GA360 Kunden sind es sogar je 200).

Die Custom Dimension benötigen wir für die “Gutschein Kategorie”.

Diese legst du im Administrations Bereich –> auf Property Ebene –> unter Benutzerdefinierte Definitionen –> Benutzerdefinierte Dimensionen an:

Ich nenne die CD “Ecommerce Coupon Category”.

Du kannst sie aber gerne nennen wie du möchtest.

• Umfang: Hit (erkläre ich gleich wieso). 
• Aktiv: yes!

Tipp: Ich schreibe immer “Ecommerce” vor meinen Ecommerce-relevanten Custom Dimensions. Das hilft mir später beim Custom Report erstellen, die Dimension leichter zu finden.

Die Custom Metrik benötigen wir für den “Gutschein Wert”.

Diese legst du ebenfalls im Administrations Bereich –> auf Property Ebene –> unter Benutzerdefinierte Definitionen –> Benutzerdefinierte Messwerte an:

Ich nenne die CM “Ecommerce Coupon Value”.

• Scope: Hit.
• Formatting Type: Currency (eigentlich einfach Dezimal, egal ob Currency oder nicht). 
• Aktiv: yes!

Als Umfang bzw. Scope wäre auch „Produkt“ möglich: Aber dann könntest du die Metrik nur mit Produktgutscheinen assoziieren und nicht mit Bestellgutscheinen.

Wenn du die CD & CM mit dem Produkt verknüpfen möchtest, dann wähle als Scope „Produkt“. Wenn du sie mit der Bestellung verknüpfen möchtest, wähle als Scope „Hit“.

Hinweis: Mehr dazu in meinem Blogartikel „Wegweiser: Scopes in Google Analytics verstehen und richtig einsetzen“

3. Tracking Code anpassen

Als nächstes muss der Tracking Code angepasst werden: Damit die CD und CM mit dem Transaktions-Tracking Code als Hit-Level an GA übermittelt werden, müssen sie ganz oben zur Transaktion hinzugefügt werden.

Ich verwende den Google Tag Manager Tracking Code, d.h. einen dataLayer-Push. Das sieht so aus und gehört auf der Danke-Seite der Website implementiert:

4. GTM anpassen

Und zuletzt müssen die beiden Custom Variablen noch im GTM verlinkt werden – sonst weiß Analytics nicht in welche der 20 CD / CM die Daten gespeichert werden sollen.

Ich schicke die Transaktion gemäß der GTM Doku direkt mit dem Pageview mit, deswegen muss ich im Pageview Tag im GTM die CD & CM anlegen und hinzufügen.

CD & CM als Variable anlegen: Am Beispiel Gutschein Typ (für Kategorie), funktioniert gleich für Gutschein Wert

CD & CM im Pageview Tag assoziieren: 

Perfekt, das wars!

Im Sourcecode werden die beiden Custom Variablen nun mit den richtigen Daten befüllt und an den GTM gesendet.

Im GTM werden sie zur richtigen CD / CM ID assoziiert und weiter an GA gesendet.

Erweiterte Gutschein Analyse

In Google Analytics sieht die Analyse nun so aus:

Ich habe mir einen Custom Report (Link zur Vorlage) zur Analyse angelegt:

• Als primäre Dimension siehst du wieder den Gutschein Code – so wie im Standardreport.
• Als sekundäre Dimension siehst du den von uns angelegten „Ecommerce Coupon Type“.

Und zusätzlich zu den drei Metriken haben wir noch die von uns angelegte „Ecommerce Coupon Value“ Metrik.

Hier kannst du nun sortieren, filtern und viele weitere, tiefgreifendere und sehr spannende Gutschein Analysen durchführen.

Ich habe noch einen spannenden zweiten Custom Report vorbereitet: Schauen wir uns die Gutschein Kategorien im Detail an.

Eindeutig am meisten verwendet wird der %-Gutschein (95% der Transaktionen), vermutlich weil dieser am häufigsten eingesetzt wird.

Nur 2% machen die Fixbeträge aus: Der noch dazu einen sehr geringen durchschnittlichen Warenkorbwert aufweist.

Knapp 3% macht der Gratis Versand aus: Dieser Gutscheintyp kostet uns vermutlich am meisten…

Fehlermeldungen beim Enhanced Coupon Tracking

Einen letzten Hinweis am Schluss: Spannend ist natürlicher welche Gutscheine die User verwendet haben.

Noch spannender ist, welche Gutscheine versuchen sie zu verwenden – und wie oft kommt eine Fehlermeldung, weil ein falscher Gutscheincode eingegeben wurde.

Das liefert nämlich zusätzliche Informationen über Gutscheine im Zusammenhang mit deinem User- Verhalten: Möglicherweise brechen ja viele deiner User ab, weil sie einen Gutschein eingeben, der nicht mehr gültig ist oder den es nie gegeben hat.

Deswegen tracke ich Fehlermeldungen im Zusammenhang mit Gutscheineingaben ebenfalls in Google Analytics.

Wie tracke ich das? Als simples Event mit Event Cateogry “Error Message”. Die “Event Action” beinhaltet den Checkout Step an dem der Fehler aufgetreten ist z.B. „Zahlung & Versand“ oder „Prüfen & Bestellen“. Und im Event Label steht die Fehlermeldung, d.h. “Gutschein Code falsch eingegeben”. Zusätzlich tracke ich als Custom Dimension WAS in das Feld eingegeben wurde z.B. SUMMERSALE oder MUTTERTAG.

Alles klar?

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Ich helfe, wo ich kann.

???? Happy Analyzing,

Deine Michaela