Analytics Quicky: Produktlisten Attribution in Enhanced Ecommerce10 min Lesezeit

Ich beschäftige mich gerade wieder mit einer Enhanced Ecommerce Implementierung und bin durch Zufall über diesen Artikel von Simo Ahava gestolpert: Attribution In Enhanced Ecommerce Reports.

WTF?

Es gibt Attribution in Enhanced Ecommerce (EE)?

Ja! Und Simo geht in seinem Artikel sogar soweit, dass er den Einsatz von Produktlisten grundsätzlich hinterfragt:

1. Weil ihnen bisher nur sehr wenig Beachtung geschenkt wurde.
2. Weil nicht alle Onlineshops ein konsistentes Listen Setup haben.

Ich sehe das etwas anders… aber starten wir von ganz vorne:

(Gleich zu den Details? Spring zu Punkt 4)

Was sind Produktlisten in Enhanced Ecommerce?

Hinweis: Was Enhanced Ecommerce in Google Analytics ist und welche Vorteile es dir generell bietet, habe ich in diesem Beitrag umfangreich beschrieben.

Ein Feature von Enhanced Ecommerce ist das Produktlisten Tracking.

Über Produktlisten werden die Produkte deiner Website logisch gruppiert.

Eine Produktliste ist dabei jede Liste in deinem Onlineshop, die mehr als ein Produkt enthält, beispielsweise:

• Produktkategorien im Menü
  • Rotwein
  • Weißwein
  • Frizzante
  • Gutscheine
  • Alle Produkte
• Topseller
• “Kunden kauften auch” / Related Products
• “Das könnte dich auch interessieren” / Cross- und Upselling Blöcke
• Suchfunktion
• usw.

Produktlisten Analysen in EE

Es können sowohl Aufrufe bzw. Impressionen (Product Impressions) als auch Klicks (Product Clicks) in Produktlisten erfasst werden. Dadurch ergibt sich eine durchschnittliche Klickrate in den jeweiligen Listen: Die List-CTR (Click-Through-Rate).

Die CTR pro Produktliste ist ganz besonders spannend: Sie zeigt, welche deiner Produktlisten besonders attraktiv sind.

Die meisten Klicks finden in meinem Fall in der Rotwein Liste statt. Die meisten User scheinen sich also für Rotwein zu interessieren: Die Klickrate liegt mit 10.6% jedoch knapp unter dem Durchschnitt von 11.31%.

Jetzt ist spannend ob “hinten raus” die Produkte aus der Rotweinliste häufig in den Warenkorb gelegt und gekauft werden. Das siehst du über den zweiten Teil des Produktlisten Reports:

In meinem Fall ist definitiv noch Potential nach oben offen: Das Interesse an den Produkten ist ganz offensichtlich da… aber irgendetwas hält meine User ab die Rotweine tatsächlich zu kaufen. Hier sollte ich auf jeden Fall in Detailanalyse einsteigen…

Die Produktliste „Search Result“ schneidet hingegen überdurchschnittlich gut ab: Die User finden also, nach was sie gesucht haben. Ein gutes Zeichen!

Wäre dem nicht so, sollest du auch hier nach der Ursache suchen: Möglicherweise funktioniert die Suche nicht richtig oder die Produkte, nach denen gesucht wird, sind im Onlineshop nicht verfügbar. Auch hier ein großes Potential für Detailanalysen…

Ganz anders sieht es in der Produktliste „Weißweine“ aus: Hier wird kaum geklickt.

Möglicherweise erwarten sich User hier andere Produkte und klicken deswegen nicht: Wenn beispielsweise Rotweine in der Weißwein-Liste erscheinen, dann ist klar, dass kaum jemand klickt.

Das kannst du sehr einfach über einen Drill-Down auf die gewünschte Produktliste überprüfen:

Hier kannst du nun hervorragend analysieren ob Produkte die zwar weiter oben in der Produktliste erscheinen (z.B. der Cabernet Blanc) häufiger geklickt werden als Produkte die relativ weit unten in der Liste erscheinen. Daraufhin könntest du deine Produktreihenfolge entsprechend anpassen.

Bestseller werden beispielsweise ohnehin gesucht und könnten weiter unten in der Liste gereiht werden, damit User bewusst suchen müssen und dabei auch andere Produkte sehen, die sie vielleicht interessieren könnten…

Andersrum könnten Produkte, die du „los werden möchtest“ weil du z.B. zuviel auf Lager hast, weiter nach oben gereiht werden: Hier ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass viele User sie sehen und dann auch kaufen.

Hinweis: Am besten testest du solche Strategien mittels A/B Test aus, um ein besseres Gefühl für deine Produktlisten zu bekommen. >> Google Optimize ist dafür super hilfreich.

Also du siehst, jede Menge spannende Analyseansätze. ????

Und das ist auch da Ziel von den Enhanced Ecommerce Reports in Google Analytics: Deep-Insights über das Engagement und Kaufverhalten mit deinen Produkten und Produktlisten.

Zurück zum Thema: Attribution.

Empfehlung von Google: Produktlisten Tracking in Analytics

Produktlisten können in fast allen Enhanced Ecommerce Tracking Codes hinzugefügt werden: siehe dafür die GTM Enhanced Ecommerce Dokumentation.

“Komisch” finde ich, dass die Produktliste in der Produkt Impressionen als Produktattribut hinzugefügt wird. Bei Produkt Klicks und Produkt Detail Impressionen als ActionField zur Interaktion – und bei Add-to-Cart, Remove-from-Cart, Checkout und Transaktion gibt es gar kein Feld für die Produktliste.

Komisch für mich bis jetzt, denn der Grund dafür ist die Produktlisten Attribution:

Produktlisten Attribution in Google Analytics

Google Analytics attribuiert die Produktliste AUTOMATISCH für alle nachfolgenden Ecommerce Aktionen.

Ecommerce Aktionen sind (in der Reihenfolge):

• der Produkt Click,
• die Product Detail Impression,
• Add to / Remove From Cart,
• die Checkout-Steps und
• die Transaktion.

NICHT aber die Produkt Impression!

Wird die Produktliste also beim Product Click mit übergeben, wird die Liste AUTOMATISCH für alle weiteren Aktionen mitgezogen.

Und das ist super praktisch, weil es mega viel Implementierungsaufwand sparrt!

Die Produktliste ist nämlich meist nur bei Product Impression & Click verfügbar und muss mühsam für alle weiteren Ecommerce Aktionen mittels Cookie oder URL-Parameter mitgeschliffen werden.

Ganz ehrlich: Bisher hatte ich noch keine EE Implementierung bei dem das Mitschleifen der Produktlisten KEIN Thema war… Darüber kann man sich echt Nächtelang unterhalten… ????

Dabei ist das anscheinend gar nicht notwendig! Weil Google Analytics das Produkt ab dem Produkt Klick AUTOMATISCH rückwirkend der LETZTEN GEKLICKTEN Produktliste zuweist. ????

Hinweis: Die Produktlisten-Attribution funktioniert allerdings nur auf Basis der Produkt SKU (Produkt ID) und NICHT mit dem Produktnamen. Das ist super wichtig, weil in der Google Doku steht, dass jedes Produkt ENTWEDER eine ID ODER einen Namen benötigt. >> Die Produktlisten Attribution funktioniert jedoch NUR mit der Produkt ID.

ABER… es gibt immer noch ein ABER:

Nachteil der EE Produktlisten Attribution

ABER das ganze funktioniert nur in der selben Session!

Beendet der User die Session oder läuft diese ab und steigt der User zu einem späteren Zeitpunkt auf der Website wieder ein, wird KEINE Produktliste in den nachfolgenden Ecommerce Interaktionen mitübergeben: Die Listen-Information ist schlichtweg nicht mehr da!

Ein Beispiel: Steigt der User z.B. am nächsten Tag beim Warenkorb wieder ein und konvertiert, werden sowohl die Checkout Steps als auch die Transaktion KEINER Produktliste zugeordnet. GA weiß nicht, was in der vorherigen Session (in dem Fall am Vortag) passiert ist.

Ob und wie häufig das bei dir vorkommt, erkennst du am Anteil der (not sets) in deinem Produkt Listen Report:

Meine Empfehlung: Produktlisten Tracking in GA

Deswegen finde ich es weiterhin sinnvoll, Produktlisten bei ALLEN Ecommerce Aktionen mit zu übergeben, d.h. auch bei Product Detail View, Add to / Remove From Cart, Checkout und der Transaktion.

Insbesondere wenn du detaillierte Produktlisten-Analysen vornehmen möchtest.

Hier solltest du den Nutzen mit dem Aufwand gegenüberstellen: Ist es ohnehin nicht möglich, die Produktlisten über alle Ecommerce Interaktionen mitzuschleifen? Beispielsweise weil du nicht auf das Shop-Backend zugreifen kannst oder das Shopsystem diese Möglichkeit einfach nicht bietet.

Dann kannst du dich freuen und auf die Produktlisten-Attribution von Google Analytics zurückgreifen. YEAH!!!

Das ist auf jeden Fall besser als nichts! ????

Ist es möglich die Produktliste mitzuschleifen aber der Aufwand sehr groß, solltest du überlegen wie wichtig dir Produktlisten sind. Hast du die Möglichkeit diese zu optimieren? Und hast du auch den Wunsch deine Produktlisten regelmäßig zu analysieren?

Dann sollte der Mehraufwand in Kauf genommen werden…

Zusatz: Produktlisten Miss-Match verhindern

Ganz, ganz wichtig bei der Implementierung ist auch, dass du die Produktliste EINHEITLICH bei allen Ecommerce Aktionen mit übergibst.

Andernfalls läufst du Gefahr in einen Produktlisten Missmatch zu geraten, so wie es bei mir der Fall war:

Ich hatte das Problem, dass in den Product Impressions & Clicks für meine „Pakete, Rotweine, Weißweine, etc.“ Produktlisten immer „Category“ übergeben wurde, weil die eigentliche Produktliste aus irgendeinem Grund nicht verfügbar war.

„Hinten raus“ bei Add-to-Cart & Co wurde aber die richtige Produktliste übergeben.

Der große Nachteil: Die Produktlisten Views & Clicks können so NICHT mit den restlichen Ecommerce Interaktionen verglichen werden. Der ganze Report ist also für’n Hugo???? und KEINE Analysen möglich. 

Damit dir das nicht passiert, solltest du die Produktlisten EINHEITLICH für alle Ecommerce Aktionen übergeben.

Hier ein Beispiel zum besseren Verständnis:

User A besucht deine Website und klickt in Produktliste „Top Seller“:

Für jedes sichtbare Produkt in der Produktliste wird eine Produkt Impression mit Produktliste „Top Seller“ an Google Analytics gesendet.

Der User klickt auf das „Bio Osternest 2019“. Erfasst wird ein Produkt Klick mit Produktliste „Top Seller“, da sich der User immer noch in der „Top Seller“ Produktliste aufhält.

User A gelangt jetzt auf die Produktdetailseite für das „Bio Osternest 2019“. Ein Produkt Detail View mit Produktliste „Top Seller“ wird an GA gesendet.

Das „Bio Osternest 2019“ ist noch nicht das, was der User will. Er sucht über die Produktsuche nach „paketen“. Die Produktliste ändert sich auf „Suchfunktion“:

Es wird wieder je eine Produkt Impression für alle sichtbaren Produkte in der Liste getrackt. Die Produktliste ist „Suchfunktion„.

User A surft weiter auf der Website herum und es werden ihm weitere Produkte als Cross Selling oder Related Product angezeigt. Die Produktliste ändert sich auf „Cross Selling oder Related Product“.

Es wird wieder je eine Produkt Impression für jedes sichtbare Produkt mit Produktliste „Cross Selling oder Related Product“ in GA getrackt.

Usw.

Wichtig: Ziel in der Webanalyse ist es immer die Realität des Users abzubilden. Dabei gibt die Product Impression die Liste vor und setzt sie auch immer wieder neu, je nachdem in welcher Produktliste sich der User befindet.

Klickt der User auf ein Produkt in der Liste und legt dieses in den Warenkorb, durchläuft den Checkout und kauft, wird immer die selbe Produktliste in den jeweiligen Ecommerce Aktionen übergeben.

Durch dieses EINHEITLICHE Tracking wird das Produktlisten Missmatch verhindert und du erhälst einen sinnvollen Report für großartige Produktlisten Analysen. ????

Alles klar?

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Ich helfe, wo ich kann.

???? Happy Analyzing,

Deine Michaela