Google Ads Conversions Tracking: GA4 oder GTM?9 min Lesezeit

Michaela Linhart 2 Comments

Einer DER zentralen Fragen für ein performance-starkes Google Ads Setups ist: Sollen Google Ads Conversion direkt aus GA4 importiert werden? Oder sollen Google Ads Conversions nativ über den Google Tag Manager getrackt werden? Und was sind die Vor- und Nachteile beider Möglichkeiten? Diese Fragen beantworte ich in diesem Blogbeitrag. + Eine Entscheidungs-Hilfe.

Keine Lust zu lesen? Tania Kocher von ContentCook – Performing AdWords und ich haben dazu geschnackt.

Das Video dazu findest du hier: ⬇️

Schauen wir uns im Folgenden die Details zur jeweiligen Variante an, bevor eine Entscheidung getroffen wird:

Ads Conversions via Google Analytics 4

Der große Vorteil von Google ist – wie immer – die nahtlose Integration aller Google Produkte mit- und untereinander.

Google Ads und Google Analytics 4 können in wenigen Schritten miteinander verknüpft und die Daten miteinander ausgetauscht werden. Die Anleitung dazu findest du hier im Google Support Center.

Durch diese Verknüpfung werden einerseits die Google Ads Daten nach GA4 importiert und können dadurch detailliert mit dem Onsite-Verhalten der User auf der Website analysiert werden.

Den Google Ads Report findest du in GA4 unter Berichte –> Akquisiton –> Übersicht –> Klick auf das „Google Ads“ Widget:

GA4 Google Ads Detailbericht

Screenshot: Google Merachandise Store – Google Ads Detailbericht in GA4

Wichtig: Google Ads ist das Tool für die Kampagnen-Optimierung (Intra-Channel Analysen). Google Analytics ist das Tool zur Kanal-übergreifenden Customer Journey Analyse und Budget-Optimierung (Cross-Channel Analysen).

Details dazu findest du in diesem Blogbeitrag: >> Multi-Channel-Trichter: Kanalübergreifende Analysen und Budget-Optimierung in Google Analytics

Auf der anderen Seite können, durch die Verknüpfung, die Conversions und Zielgruppen aus Google Analytics 4 direkt in Google Ads für die Anzeigen-Optimierung genutzt werden.

Hinweis: Conversions und Zielgruppen aus GA4 können gleichzeitig auch in Display & Video 360 und Google Optimize genutzt werden. Kurz gesagt, in ALLEN Tools der Google Marketing Plattform.

Das ist das Geniale am Google-Ökosystem. 👍

Es macht also durchaus Sinn, die Conversions und Audiences aus Google Analytics 4 ZUSÄTZLICH auch in Google Ads zu nutzen, denn diese sollten in GA4 ohnehin hinterlegt sein.

Jede Website hat ein Ziel.

Jede Website sollte die Micro- und Macro-Conversions in Google Analytics abbilden und regelmäßig analysieren sowie optimieren.

Nur so macht Webanalyse Sinn.

Der Vorteil dieser Möglichkeit: Es spart Arbeit.

Leider gibt es aber auch einen entscheidenden Nachteil: Das Attributionsmodell.

Google Analytics attribuiert Conversions Kanal-übergreifend: ALLE Kanäle werden in die Analyse mit einbezogen – Google Ads genauso wie Social Ads, SEO, Email, Referrer & Co.

Das ist Vor- und Nachteil zugleich, denn der Erfolg (die Conversion) wird jedem Kanal nur teilweise oder möglicherweise gar nicht zugesprochen – abhängig vom Attributions-Modell.

Das Attributionsmodell ist in GA4 standardmäßig “Datadriven”, d.h. der Wert der Conversion wird auf Grundlage der Daten für jedes Conversion-Ereignis verteilt. Die Daten werden via Machine Learning analysiert und verteilt.

Wichtig: Conversions aus Googel Analytics 4 werden momentan mit Last-Click Attribution nach Google Ads verknüpft – nicht Datadriven.

>> Details zur Datadriven Attribution findest du hier im Google Support Center.

Das ist fair.

Trotzdem stehen Google Ads & Co in der Regel deutlich schlechter in Google Analytics da, als die Kanäle tatsächlich performen, weil Google Analytics ALLE Kanäle berücksichtigt und den Erfolg datengetrieben verteilt.

Die folgende Grafik zeigt die Attributions-Unterschiede zwischen den Tools nochmal deutlicher:

Egoistische Conversion Betrachtung je Plattform

Screenshot: Egoistische Conversion Betrachtung je Plattform

Lange Rede kurzer Sinn: Über die Google Ads <-> Google Analytics 4 Verknüpfung werden in der Regel weniger Conversion den Ads-Kampagnen zugeordnet, weil auch alle andere Kanäle ein Stück vom Kuchen🍰 wollen.

Das ist aus Google-Ads-Sicht natürlich schlecht, denn umso mehr Conversions in Google Ads einlaufen, umso besser funktioniert der Google-Algorithmus und umso erfolgreicher können die Anzeigen optimiert werden.

Wir brauchen also mehr Touchpoints in Google Ads, damit Ads bestmöglich performen kann.

Deswegen gibt es eine zweite Tracking Möglichkeit:

Ads Conversions via Google Tag Manager

Google Ads Conversions können auch nativ getrackt werden – wobei nativ im besten Fall bedeutet, dass das Tracking über den Google Tag Manager erfolgt.

Hinweis: Nur in den seltensten Fällen ist es empfohlen, die Ads Conversions direkt in den Quellcode der Website zu integrieren.

Alle Vorteile über den Google Tag Manager (und gleichzeitig eine optimale Einführung) findest du bspw. hier im Buch von Michael Janssen:

Google Tag Manager - Das umfassende Handbuch

Der große Vorteil des nativen Conversion Trackings ist: Das Attributionsmodell, denn dieses betrachtet jeden Kanal für sich.

Für Google Ads bedeutet das eine Google-Ads-First-Attribution: Ist eine Google Ads Anzeige jemals Teil der Customer Journey, wird die GESAMTE Conversion AUSSCHLIEßLICH dem Google Ads Kanal zugeordnet.

Für Facebook Ads bedeutet das eine Facebook-Ads-First-Attribution: Ist eine Facebook Anzeige jemals Teil der Customer Journey, wird die GESAMTE Conversion AUSSCHLIEßLICH Facebook zugeordnet – obwohl die selbe Conversion möglicherweise bereits einer Google Ads-Anzeige zugeordnet wurde.

Beim Conversion Tracking über den Google Tag Manager wird jeder Kanal nur sich selbst betrachtet – und dabei maßlos überschätzt.

Würdest du alle Conversions aus Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Criteo usw. addieren, hättest du eine utopisch hohe Anzahl an Conversions, da viele Conversions doppelt und dreifach gezählt werden.

Du kannst dir das ungefähr so vorstellen:

What Marketing Touchpoint drove the sale

Screenshot: What Marketing Touchpoint drove the sale

Das macht natürlich wenig Sinn.

Und das ist auch der Nachteil dieser Variante: Du betrachtest jeden Kanal für sich und zählst somit Conversions möglicherweise doppelt und dreifach.

Aus Kanal-Sicht (Google Ads) macht das native Tracking jedoch GIGANTISCH Sinn: Viele, viele Touchpoints erlauben dem Google-Algorithmus besser zu arbeiten, die Anzeigen noch besser optimiert auszuspielen und somit den größtmöglichen Erfolg.

Ich dreh mich im Kreis?

Welche Tracking-Möglichkeit ist denn jetzt empfohlen? 🤔

GA4 vs GTM: Die Entscheidung

Jaaa, das ist jetzt die große und doch auch philosophische Frage.

Die einen schwören auf Google Analytics und wollen damit die Customer Journey auch in den Marketing-Kanälen abbilden. Eine Conversion ist eine Conversion – und nicht zwei, drei oder fünf.

Die anderen schwören auf den Google Tag Manager und betrachten damit jeden Kanal für sich, weil sie jeden Kanal bestmöglich optimieren wollen. Eine Conversion wird dabei zwei, drei oder fünf Mal gezählt.

Ich denke, es ist wichtig, dass du den Weg wählst, der für dich und dein Unternehmen am sinnvollsten ist.

Beide Wege sind gute Wege.

Beide Wege sind valide Wege.

Es gibt kein “richtig” und kein “falsch”.

Welchen Weg möchtest du gehen?

Eine Entscheidungs-Hilfe wäre natürlich hilfreich – starten wir damit, was Google empfiehlt:

Was Google empfiehlt

Google empfiehlt (natürlich) den Weg über den Google Tag Manager und verspricht noch erfolgreichere Kampagnen bei nativen Tracking. 💸

Kein Googler wird dir jemals etwas anderes erzählen – vermutlich.

Erfolgreichere Kampagnen bedeuten nämlich, dass du mehr Geld in Google Ads ausgibst – und letztendlich will natürlich auch Google mit seinen Produkten Geld verdienen.

Was ich empfehle

Mittlerweile teile ich diese Empfehlung.

Nicht weil ich Google-Gebrainwasht bin. 😅

Sondern weil jeder Kanal trotzdem irgendwo “für sich” zu betrachten ist: Wenn ich mich für Google Ads entscheide, will ich auch das Maximum aus Google Ads herausholen. Dazu brauche ich viele Daten = viele Conversions.

Das ist aber auch nur meine Meinung…

Es gibt aber noch einen zweiten sehr wichtigen Grund für das native Tracking – technischer Natur.

Die Webanalyse steht gerade vor der Herausforderung der Browser Tracking Präventionen.

User, die deine Website über Safari, Firefox oder Edge ansurfen, können in Google Analytics (und jedem anderen Webanalyse-Tool) schlecht wiedererkannt und die Customer Journey somit nicht korrekt abgebildet werden.

Alle Details zur Zukunft der Webanalyse findest du hier:

>> Serverside Tracking (Teil 1): Die Zukunft der Webanalyse trackt serverseitig – aber wie?

Die Empfehlung: Umstieg vom bisherigen, client-seitigen Tracking auf serverseitiges Tracking.

Serverseitiges Tracking ist SUPER MEGA wichtig, weil nur so die Datenqualität in Google Analytics gewährleistet werden kann.

Es hat nur leider einen Nachteil, der an nichts weniger als dem Grundprinzip des serverseitigen Taggings liegt: Es ist KEIN Bezug zu Googles Drittanbieter (3rd-Party) Cookie möglich, denn das serverseitig gesetzte Google Analytics Cookie kann auf Drittanbieter Cookie NICHT zugreifen.

Das bedeutet: Serverseitig getrackte Audiences aus GA4 können NICHT für das Targeting in Google Ads genutzt werden.

Die Website Daten sind im Retargeting jedoch super, mega wertvoll – wie Tania dir in diesem Schnack-Video erzählt: ⬇️

Wenn du Google Analytics – egal ob Universal oder GA4 – serverseitig vertrackst, MUSST du also deine Google Ads Remarketing Listen via GTM tracken – anders ist es technisch nicht möglich deine Website-User zu retargeten.

Deswegen mein Fazit:

Fazit + Zusammenfassung

Es gibt zwei Wege Google Ads Conversions zu tracken:

  1. via GA4-Verknüpfung
  2. via Google Tag Manager

Der empfohlene Weg ist der Zweite: via Google Tag Manager.

Das sagt Google.

Das sage mittlerweile auch ich.

Denn das native Google Ads Conversion Tracking via Google Tag Manager bringt dir gleich mehrere Vorteile:

1.) Mehr Conversions in Google Ads aufgrund der Ads-First-Attribution.

Ist eine Google Ads Anzeige Teil der Customer Journey, wird die Conversion der Anzeige zugeordnet.

Dadurch kann der Google Algorithmus besser arbeiten und deine Kampagnen performen deutlich besser.

2.) Audience-Building für Remarketing möglich.

Wird Google Analytics serverseitig ausgespielt, ist es nicht möglich Audiences aus Google Analytics nach Google Ads zu exportieren – es fehlt der Bezug zu Googles Werbecookie, dem 3rd-Party Cookie.

Audiences auf Basis von Website-Daten sind jedoch suuuper mega wichtig, deswegen: Tracking via GTM.

Wird Google Ads dadurch erst recht wieder client-seitig und mit verkürzter Cookie-Laufzeit getrackt?

Nein, weil:

3.) Umstellung Ads-Tracking auf serverseitig via GTM möglich.

Auch Google Ads kann über den serverseitigen GTM konfiguriert und die Cookie-Laufzeit dadurch von aktuell 24h auf max. 90 Tage hochgestellt werden.

Dazu hat Google einen speziellen neuen Tag erstellt, der vom Server aus gesteuert wird – jedoch trotzdem clientseitig das Drittanbieter Cookie von Google auslesen kann.

Der Vorteil: eine verbesserte User-Wiederkennung und somit Conversion-Zuordnung.

Daher mein Fazit: Drei mehr als ausgezeichnete Gründe, die FÜR das Google Ads Conversion Tracking über den Google Tag Manager stehen. 👍

Fragen?

Du hast eine Frage zum Google Ads Conversion Tracking die dich Nachts nicht schlafen lässt?

👉 Schreibe sie einfach in die Kommentare. Ich helfe, wo ich kann.

Happy Analyzing,

Deine Michaela

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  • Ramon sagt:

    Hi Michaela,
    danke für den tollen Artikel!
    Kurze Frage zum Hinweis, dass Server-seitig erfasste GA4 Audiences nicht in Remarketing Audiences verwendet werden können:
    Solange ich manuell das _ga Cookie im Client setze und die darin stehende Client-ID an GA4 übermittle, müsste ich doch weiterhin Audiences verwenden können, oder nicht? Auch wenn gtag.js nicht im Client lädt.

    • Hallo Ramon,

      danke für deine ausgezeichnete Frage. :-))

      Das Problem ist, dass das First-Party Cookie nichts mit der Audience zu tun hat.

      First-Party Cookies von bspw. analyticskiste.blog sind nur auf analyticskiste.blog verfügbar (=first party).

      Wird später auf einer Seite eine Ad geladen zb. auf Google.com, muss auf dieser Seite die ID des Users verfügbar sein. Deswegen gibt es das Third-Party Cookie „IDE“ von doubleclick.net, welches auf allen Websites ausgelesen werden kann. Mit der User-ID im IDE Cookie wird der User für Remarketing und Google Signals wiedererkannt.

      Das Third-Party Cookie kann aber nur von doubleclick.net gesetzt werden, deswegen muss im Browser einmalig ein doubleclick.net-Tracking-URL aufgerufen werden.

      Beim clientseitigem Tracking passiert das automatisch über den gtag – beim serverside Tracking für GA4 nicht. Deswegen gibt es serverseitig den „Google Ads Remarketing“ oder „Google Ads Conversion“ Tag, welcher das doublelclick Cookie über den gtag setzt. Das Setzen des Cookies passiert dann aber wieder am Client und kann blockiert werden – auch über den serverside Tag (zB. im Firefox kommt das Cookie gar nicht, weil 3rd party).

      Ganz liebe Grüße
      Michaela