Direct Traffic in Google Analytics: Warum die LNDC Attribution eigentlich ganz klug ist10 min Lesezeit

Michaela Linhart Analytics Leave a Comment

Auf den ersten Blick scheint in Google Analytics alles einfach zu sein: Standard Reports, Standard Dimensionen, Standard Metriken, Standard Darstellungen – alles bunt und schön. Wenn du dich aber beginnst tiefer mit Analytics auseinanderzusetzen, findest du viele unerwartete Dinge z.B. das Direct Traffic nicht gleich Direct Traffic ist. Oder das Analytics eine Last Non-Direct Click (LNDC) Attribution verwendet – für viele ein Dorn im Auge. Warum sich Google aber dafür entschieden hat und warum das eigentlich ganz klug ist, erfährst du hier.

Direct Traffic != Direct Traffic

Es stimmt: Direct Traffic in Google Analytics ist nicht gleich Direct Traffic. Man könnte meinen, jemand der deine Website URL direkt im Browser eingibt, einen Bookmark öffnet oder in Whatsapp auf einen geteilten Link klickt, kommt “direct” auf deine Website.

Ja, das ist auf jeden Fall richtig, entspricht aber nicht ganz der Definition von Google: Tatsächlich erscheinen User immer “direct” in Google Analytics, wenn keine Information über die vorherige Quelle verfügbar ist.

Quelle unbekannt

Screenshot: Quelle auf hausdorf.at unbekannt daher direkter Zugriff

Das passiert immer dann, wenn User über keinen vertaggten Link auf deine Website kommen z.B. über ein PDF, ein Bookmark, einen Newsletter-Link oder eine Facebook Kampagne ohne Kampagnen-Parameter. Woher der User also gekommen ist wissen wir nicht und deswegen wird er “direct” in GA erfasst.

Das ist aber nur die halbe Wahrheit…

Die berühmte Last Non-Direct Click Attribution…

Google bemüht sich natürlich mit allen Kräften eine Sitzung dem richtigen Kanal zuzuordnen. Und: “Wir wissen nicht woher der User kommt” entspricht ganz sicher nicht der Philosophie von Google.

Deswegen wird in fast allen Standardberichten von Google Analytics die berühmt-berüchtigte Last Non-Direct Click Attribution angewendet: Außer in den Multi Channel Reports, da ist sowieso alles anders…

Kommt ein User also über eine unbekannte Quelle (also direct) auf deine Website, wird die Session der letzten bekannten Quelle zugeordnet / attribuiert. Dafür wird standardmäßig bis zu 6 Monaten in die Vergangenheit geschaut.

Hinweis: Matthias Cada hat in #dsmdm super schön erklärt was Attribution ist. Wenn du bisher noch nichts über Attribution gehört hast oder eine Wissens-Auffrischung benötigst, empfehle ich dir diesen Podcast anzuhören.

Ein Beispiel: Helmut Urkunde sucht in der Google Suchmaschine nach einem köstlichen Rotwein für den Geburtstag seiner Frau. Er wird fündig und kommt organisch auf die Website des Bioweingut Arkadenhof Hausdorf. Heute kauft er noch nicht. Er ist sich unsicher, merkt sich aber die Adresse. Morgen schaut er nochmal auf die Website. Und übermorgen nochmal: Jetzt kauft er.

In Google Analytics sieht dieses Szenario so aus:

Last Non Direct Click Attribution Beispiel in Google Analytics

Screenshot: Beispiel – Last Non Direct Click Attribution in Google Analytics

Der erste Aufruf wird der Quelle organic zugewiesen. Die anderen beiden Zugriffe waren direct: Ob Helmut einen Bookmark gesetzt hat oder sich die URL auf einem Zettel notiert und tatsächlich im Browser eingegeben hat, wissen wir nicht. Und weil wir das nicht wissen, schreibt Google diese beiden direkten Aufrufe der organischen Suche zu.

Hinweis: Gibt es keine letzte bekannte Quelle z.B. weil der User seine Cookies gelöscht, weil er deine URL als Empfehlung von einem Freund bekommen hat, weil er deine Print-Werbung in der Zeitung gelesen und sich deine URL gemerkt hat, usw. erscheint er trotzdem unter “direct”.

Was bedeutet das aber für deine Google Analytics Reports?

… und was sie für deine Reports bedeutet

Der schlaue Leser  könnte nun meinen, Kampagnen bringen gar nicht so viel Traffic wie in Google Analytics ausgewiesen wird: Das ist korrekt! 

Die Last-Non-Direct-Click Attribution tendiert dazu den Traffic von bekannten Traffic Quellen wie Organisch, Referral, CPC, Kampagnen, usw. aufzublasen und besser zu bewerten als direkte Aufrufe. Indem direkte Zugriffe einfach mit der letzten bekannten Quelle überschrieben werden.

Das ist natürlich ein RIESEN Thema in den Standard Reports von Google Analytics – insbesondere den Akquisitions-Reports…

LNDC Attribution: Nachteile

Denn deine Kampagnen können auch nach unerwarteten Zeit wieder und wieder in den Reports auftauchen: Wenn beispielsweise ein User über die Black Friday Email Kampagne auf deine Website gekommen ist und zwei Wochen später über einen Bookmark aufruft, wird die letzte Session trotzdem der Email Kampagne zugeordnet.

Aber ob der User tatsächlich über die Email Kampagne oder eben ein Bookmark gekommen ist, wissen wir nicht… Wir wissen es nicht in den Akquisitions-Berichten! (Schon aber in den MCF Berichten… dazu komme ich gleich noch…)

Last Non Direct Click Attribution Beispiel in Google Analytics

Screenshot: Beispiel – Last Non Direct Click Attribution in Google Analytics

Die Akquisitions-Reports beantworten also nicht unbedingt die Frage WIE dich deine User gefunden haben: Stattdessen zeigen sie, welchem Kanal die Sessions zugesprochen wurde.

Davon ausgehend, dass bei einem direkten Aufruf die Session mit der ursprünglichen Quelle nicht all zu lange her ist, macht es also auf jeden Fall Sinn die Session dieser zuzuordnen. Denn das führt erst zu aussagekräftigen Daten mit denen du wirklich arbeiten kannst… 

LNDC Attribution: Vorteile

Es ist nämlich nicht nur viel einfacher sondern auch möglich auf bekannte Quellen wie Organic, Email oder CPC Kampagnen zu reagieren. Der direkte Kanal lässt sich hingegen kaum bis überhaupt nicht beeinflussen (außer du bittest deine User deine Website in ihrem Lesezeichen zu bookmarken… ob das allerdings etwas bringt bleibt offen…).

Außerdem bietet es eine langfristige Betrachtung deiner Marketing Kampagnen: Und das ist gerade für für Unternehmen mit längeren Kaufzyklen von Vorteil. So wie z.B. beim Bioweingut Arkadenhof Hausdorf. Wein bestellt man nicht alle Tage, sondern zu besonderen Anlässen oder wenn der Weinvorrat nach ein paar Monaten wieder mal leer ist.

Kommt ein User z.B. am 1. Dezember über den Weihnachts-Newsletter auf die Website (ohne Kauf) und am 16. Dezember direct aufgrund der persönlichen Postwurf-Sendung wieder (mit Kauf), wird die Session trotzdem der Email Kampagne zugeordnet. Und das ist auch nicht schlecht: Denn obwohl der Newsletter eigentlich nicht den abschließenden Treffer erzielt hat, war es der Kanal der den User ursprünglich auf die Website gebracht hat. Er ist also viel Wert – und definitiv mehr Wert als der direkte Kanal.

Außerdem gibt es ja dann noch die Multi Channel Trichter (MCT)… 

MCT: Such dir dein Attributions Modell einfach selber aus

Wenn du mit der LNDC-Attribution super unglücklich bist und sagst, du möchtest keine Kampagnen-Schönung in Google Analytics haben, sind Multi Channel Trichter genau das Richtige für dich: Denn damit kannst du analysieren, wie deine Kanäle performen wenn statt der LNDC Attribution z.B. die Last Click Attribution angewendet wird.

Gehe dazu in den Standardberichten von Google Analytics auf Conversions → Attribution → Modelvergleichstool. Wähle hier das Letzte-Interaktions Modell und das Last Non-Direct Click Modell. Passe ggfs. den Zeitraum von standardmäßig 30 Tage auf 90 Tage an um mehr Daten zu analysieren. Im Conversion-Dropdown kannst du entweder ein Ziel oder deine Ecommerce Transaktionen auswählen (alles auf einmal macht meistens keinen Sinn).

Nun siehst du: Im Vergleich würde das „Letzte Interaktio“-Modell mehr Conversions und mehr Traffic zugewiesen werden, als im „Letzten indirekten Klick“ (LNDC) Modell.

Multi Channel Trichter Analyse

Screenshot: Multi Channel Trichter Analyse

Warum? Weil der Direct-Kanal in Google Analytics meistens der abschließende ist: Denke dabei an dein Browse-Verhalten. Wenn du z.B. eine Reise für den Sommerurlaub buchen möchtest, dann startest du mit Broschüren von Reisebüros (offline). Du beginnst auf Websites zu Vergleichen (booking.com, trivago…). Du besprichst dein bevorzugtes Reiseziel mit deinem Partner, deinen Freunden… Bis du letztendlich die Entscheidung getroffen hast wirst du mit Sicherheit direct auf deine gewählte Website gehen. Einfach weil du aus der Recherche-Arbeit bereits alle Anbieter im Kopf hast – insbesondere den für den du dich entschieden hast.

Attributionsmodelle im Überblick

Aber nicht nur das: In den MCT kannst du noch viel mehr Modelle miteinander vergleichen. Was wäre wenn du deinen Kanälen, die näher an der Conversion sind, mehr Wert zuweisen würdest, als jenen die weiter weg sind (Zeitverlauf). Oder dem ersten und letzten Kanal am meisten und jenen in der Mitte weniger (Positionsbasiert), usw.

MCT Attributionsmodelle

Screenshot: MCT Attributionsmodelle

Hinweis: Überleg dir insbesondere, welches Modell für dich und dein Unternehmen am sinnvollsten sein kann. Das hängt sehr stark vom Produkt aber auch vom Unternehmen selbst ab. Wie lange sind die Verkaufszyklen, was ist die Unternehmens-Philosophie,...

Attributionsmodell in Standard Reports anpassen

Das Modellvergleichstool ist super cool – keine Frage. Aber es wäre auch ganz fein die Standardreports an das gewünschte Attributionsmodell anzupassen…

Das geht leider nicht! Leider kann das Standard-Attributionsmodell von GA nicht angepasst werden: Alle Standard Report basieren auf LNDC. Isso…

Allerdings gibt es zwei Möglichkeiten, wie du auch in deinen Standard Reports “echtere” Daten erhältst:

  • Korrektes, sauberes Kampagnen Tracking
  • Kampagnen Timeout anpassen

1. Korrektes, sauberes Kampagnen Tracking

Das ist first and foremost ein korrektes, sauberes Kampagnen Tracking.

Das hat zwar nicht direkt etwas mit Attribution zu tun, ist aber generell ein extrem wichtiges Thema und deswegen absolut erwähnenswert.

Wann immer du einen Newsletter verschickst, einen Facebook Post machst, Links auf Twitter teilst… ALLE deine Links sollten mit Kampagnen Parameter versehen werden, nur dann können sie in Google Analytics dem richtigen Kanal zugeordnet werden.

>> So funktioniert Kampagnen Tracking (Google Doku)

2. Kampagnen Timeout anpassen

Die zweite Maßnahme ist etwas untypischer und gehört vor der Anwendung auf jeden Fall gut durchdacht… (Bitte Änderungen nicht einfach vornehmen sondern vorher überlegen ob das für dich und dein Unternehmen sinnvoll ist!)

In GA ist die Quellen Zuordnung standardmäßig auf 6 Monate eingestellt. D.h. wenn ein User vor 6 Monaten deine Website über eine Display Kampagne besucht hat und gestern über direct wieder gekommen ist, dann wird der Session die Display Kampagne zugesprochen.

Diese Vererbung kann jedoch eingeschränkt werden, indem das Zeitlimit der Kampagne (nicht nur Kampagne sondern auch organic, referral…)  kürzer eingestellt wird z.B. auf 30 Tage (statt 6 Monate). Das macht Sinn wenn der typische Kaufzyklus deines Produkts 30 Tage beträgt.

Die Kampagnen Einstellung findest du im Admin Bereich auf Property Ebene → Tracking Informationen → Sitzungseinstellungen → Zeitlimit der Kampagne.  Einstellen kannst du das Zeitlimit auf Minuten Basis bis maximal zwei Jahre.

Zeitlimit Einstellung für Kampagnen

Screenshot: Zeitlimit Einstellung für Kampagnen

 

Hinweis: Möchtest du die tatsächlichen Zugriffe aller Channels erfahren (inkl. direct), kannst du das Kampagnen-Timeout auf 0 setzen. Das entspricht der Last-Click Attribution und wird vermutlich deinen direct-Kanal stärken sowie alle anderen Kanäle schwächen.

Fazit und warum die LNDC Attribution eigentlich ganz klug ist

Auf den ersten Blick scheint alles in Google Analytics einfach zu sein. Auf den zweiten Blick oft hoch dramatisch: Hörst du das alles zum ersten mal, kann es richtig schockierend klingen: Ich bin damals fast vom Hocker gefallen, als ich über dieses komplexe Direct-Traffic Issue gestolpert bin (und ich bin nicht die Einzige)

Aber in Wahrheit ist alles gar nicht so schlimm: Es lohnt sich einen dritten Blick auf das Geschehen zu werfen und sich zu überlegen was das für dich und dein Unternehmen überhaupt bedeutet.

Am Ende des Tages ist einzig und alleine entscheidend, was für dein Unternehmen Sinn macht: Hast du Produkte mit einem längeren Wiederbestell-Zyklus kann es Sinn machen, dass Attributions Modell von Google weiterhin so zu nutzen. Du musst dir nur bewusst sein, dass die Akquisitions-Reports nicht 100% korrekt sind – sondern zugunsten deiner bekannten Quellen fallen.

Für Unternehmen mit kurzen Kaufzyklen z.B. Lebensmittel-Onlineshops wie Billa oder Merkur, generell Marktplätze mit vielen unterschiedlichen Angeboten (Amazon) oder auch Bürobedarf, kann es aber Sinn machen das LNDC Attribution zu adaptieren. Denn wenn du jede Woche ein neues Flugblatt per Email und Post verschickst und ein Kauf heute, der Kampagne vor zwei Monaten zugesprochen wird, ist das vermutlich eher unrealistisch. Die ganze Analyse für die Katz…

Es ist also wesentlich zu verstehen, was direct-Traffic bedeutet und wie die Attribution in Google Analytics generell aussieht: Ob die LNDC Lösung von Google dann für dich auch Sinn macht, musst du für dich entscheiden und nicht generellen Blogbeiträgen vertrauen, die behaupten das ist alles scheiße…. Das ist mühsam, das ist hart und verlangt das eine oder andere Wissen. Aber Google nimmt uns mit Analytics ohnehin sehr viel Arbeit ab, ein bisschen was für den Analysten muss schon noch bleiben. 😉

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